品牌如何做內(nèi)容營銷？樂堡啤酒交出了“模范式”答卷

MV在生活中很常見，往往是歌手發(fā)布新專輯時的標配。企業(yè)選擇音樂人代言自己的品牌，似乎也不足為奇。但把這些元素融合起來的時候，卻能夠產(chǎn)生意想不到的能量。

近期嘉士伯旗下最暢銷的品牌樂堡啤酒，便聯(lián)合知名音樂人Henry劉憲華和Clean Bandit傾情打造了一支超現(xiàn)實主義的MV，風格前衛(wèi)大膽，質(zhì)感堪比電影，瞬間就將年輕人壓抑已久的情緒釋放了出來！

奠定內(nèi)容營銷堅實內(nèi)核

MV講述了四位不甘尋常的年輕人，仿佛受到未知的號召，而前往神秘隕石與“外星來客”Henry劉憲華相遇，一同擺脫束縛，進入一個更加自由、快樂新世界的故事。

而這樣的情節(jié)設計，正詮釋了樂堡啤酒此次“隨機制躁”的理念，即鼓勵年輕人在大數(shù)據(jù)時代，跳出個性化推薦所帶來的循環(huán)模式，而是應該像聽隨機音樂一樣，主動去尋求更多的未知，去發(fā)現(xiàn)更多新鮮、有意思的東西，從而在探索中獲得意想不到的驚喜。

MV由法國新銳導演Robin Mahieux執(zhí)鏡，他采用了電影大片標準的2.35:1的畫幅和實景與動畫相結合的拍攝手法，極大增強了視覺的沉浸感與新鮮感。并且他在原本黑白的畫面中加入了春光綠潮流品牌色，并且將產(chǎn)品融入到他們歡聚暢飲的場景，表現(xiàn)出釋放自我后的快樂氛圍。

這樣的處理淡化了品牌在傳播中的痕跡，與消費者形成了溝通心智，奠定了樂堡啤酒在整個內(nèi)容營銷層面致力于為年輕人發(fā)聲的內(nèi)核。

多重形式玩轉內(nèi)容營銷

在當下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，每個人所接觸到的信息都越來越多。為了和消費者做深度的溝通，品牌展開內(nèi)容營銷逐漸成為一種趨勢，其包括社會化媒體上官方內(nèi)容的發(fā)布，以及與各KOL的內(nèi)容合作。

樂堡啤酒就通過這樣一支超現(xiàn)實的MV，敏銳地抓住了年輕人的心理，憑借其全新的品牌理念，以及別出心裁的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，最大化吸引了他們的關注，并在行業(yè)中做了一次完美的內(nèi)容營銷示范。

MV的歌曲《OPEN TO MORE》一經(jīng)發(fā)布后，便火速登陸QQ音樂巔峰人氣榜、新歌榜和微博音樂亞洲新歌榜、新歌搶先聽榜多個榜單的榜首，豆瓣評分最高達8.8分。同時該歌曲也是2019“樂堡開躁全球音樂計劃”的主題曲。

“樂堡開躁全球音樂計劃”是由樂堡啤酒搭建，用音樂鼓勵更多年輕人與他人一起探索、體驗和創(chuàng)造價值多元化的國際平臺。每年樂堡啤酒都會邀請全球各個重點市場國家的音樂人和國際知名的音樂人一起合作創(chuàng)作歌曲，并以不同的溝通主題展開內(nèi)容營銷。通過與音樂人合作，樂堡啤酒便可以在短時間內(nèi)吸引到粉絲們的關注，引發(fā)大范圍的討論。并且這些音樂人本身也擁有自己的個性，不拘泥于固定的創(chuàng)作形式、風格，正與樂堡啤酒所想傳達的理念相契合。

今年，樂堡啤酒則以“隨機制躁”為主題，開啟了內(nèi)容營銷的全新玩法。其先是通過一場別具一格的發(fā)布會，開啟了今年的“樂堡開躁全球音樂計劃”，之后又聯(lián)合不同的平臺以及KOL做了多種形式的內(nèi)容營銷，進一步鼓勵年輕人拋開對大數(shù)據(jù)的依賴，用隨機的態(tài)度，去探索未知的驚喜。

在這支MV推出之前，樂堡啤酒就攜手到Henry劉憲華以及Clean Bandit樂隊舉辦了一場“2019樂堡開躁全球音樂計劃啟動發(fā)布會”。在現(xiàn)場，他們不僅帶來了各自的經(jīng)典曲目，更是進行了主題曲的全球首唱，將現(xiàn)場發(fā)布會的氣氛推向高潮。

并且與一般發(fā)布會不同的是，樂堡啤酒特意選擇了Live House作為場地，將熱愛音樂的基因融入到了發(fā)布會的每一個細節(jié)，讓現(xiàn)場的粉絲、音樂人、媒體人擁有了一段沉浸式的音樂體驗。

在音樂垂直領域，樂堡啤酒聯(lián)合網(wǎng)易云音樂做了一期《Stage舞臺》節(jié)目，他們將舞臺搬到了充滿隨機體驗的青年旅社中。

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在青旅，每個人都是隨機相遇的，你永遠也不會知道下一個你遇見的人，會對自己產(chǎn)生怎樣的影響。正如Henry劉憲華就在節(jié)目中說到：“要放開，就像我們剛才說的旅行，要隨機，剩下的你就讓給Destiny（命運）。” 

為了紀念開躁的時刻，將品牌理念具象化呈現(xiàn)，樂堡啤酒推出了兩款全新的“樂堡音樂限量罐”。一款強調(diào)屬于年輕人的靈動活力，另一款的罐身寫了Henry劉憲華的制躁宣言：面對困難“無懼失敗，隨機自在”。此外，樂堡還為粉絲們準備了定制的Henry劉憲華抱枕以及寫真集，完整記錄了他的樂堡開躁音樂之旅。

限量罐于9月1日開啟預售，上線僅3天，銷售量便超過5660箱，單日銷量對比平日增長5996%。

除此之外，樂堡啤酒還聯(lián)合Henry劉憲華以及三位不同領域的KOL制作了一支“隨機制躁”概念短片。短片呈現(xiàn)了音樂人Henry在百種風格中尋找自己創(chuàng)作的靈感，環(huán)球世界的情侶李佳迅和黃元甫總是挑戰(zhàn)小眾的旅游地，美食探索家陳有病靠本能嗅覺發(fā)現(xiàn)藏在角落的美食。

通過這樣一種方式，樂堡啤酒在實現(xiàn)內(nèi)容價值共創(chuàng)的同時，也將品牌聲量擴散到了各個圈層，在更大的領域引發(fā)了廣泛的討論。截止目前，“2019樂堡開躁全球音樂計劃”已經(jīng)獲得了9900萬的互動量，1億+的視頻播放量，和高達7億+的曝光量，其中互動量為2018年的3.5倍。

在衡量一場營銷活動的價值時，我們不能僅僅只是從其中的一個動作去看其是否有創(chuàng)意，夠不夠有意思，而是需要從更高的角度去看，該品牌是否在營銷方式、消費者洞察以及未來可延續(xù)性上有所突破。樂堡啤酒此次就圍繞“隨機制躁”的概念，為行業(yè)提供了借鑒價值。

樂堡啤酒通過此次的營銷活動，表現(xiàn)受眾在大數(shù)據(jù)時代所遇見的情況，即大數(shù)據(jù)在給受眾帶來生活便利的同時，也在一定程度縮小了看待周圍一切的視野。因此樂堡啤酒圍繞“隨機制躁”，為受眾描繪出了一種更加自由、充滿驚喜的生活，提供了一套解決方案。與此同時，無論是在MV，還是在其他創(chuàng)意物料中的元素，都是受眾所感興趣的內(nèi)容，并且從音樂出發(fā)，談到了美食以及旅游領域，這樣便可以產(chǎn)生品牌與受眾之間的深度鏈接，實現(xiàn)他們對于品牌全方位的情感認同。

今年是“樂堡開躁全球音樂計劃”的第三年，其已經(jīng)在消費者的內(nèi)心中有了一定的認知。在計劃剛開始的時候，樂堡啤酒以“開放、創(chuàng)新”的理念聯(lián)合Major Lazer等音樂人鼓勵年輕人主動追求自己喜歡的音樂，追求自己想要的快樂。而到了第二年的時候，樂堡啤酒將理念轉變?yōu)?ldquo;不等待，快樂就現(xiàn)在”，與受眾不斷探索，馬上去做的行動不謀而合。

在今年，樂堡啤酒則在原先的基礎上提出了“隨機制躁”的理念，并在內(nèi)容呈現(xiàn)、與受眾溝通方式，傳播渠道的搭建方面都有所突破，從而打造出一個更加國際化、年輕化的品牌形象。

然而這也只是樂堡啤酒所做很小的一部分，在音樂領域，樂堡啤酒持續(xù)贊助了國內(nèi)外的音樂節(jié)，包括Roskilde、草莓音樂節(jié)、迷笛音樂節(jié)等；在音樂領域之外，樂堡啤酒更跨界時尚，與潮牌合作推出聯(lián)名款單品等，這些都有利于打造樂堡啤酒可持續(xù)的IP資產(chǎn)。

我們有理由相信，在未來樂堡啤酒會繼續(xù)洞察這個時代以及年輕消費者的心理，從而為我們帶來更多新潮的玩法，一起去探索更多未知的樂趣！