讓文案充滿創(chuàng)意的6大原則 | 成都傳媒

寫文案創(chuàng)意很重要，那么如何能更容易的想出好的創(chuàng)意呢？可遵循以下六大法則。

你寫了那么多文案，有幾個是讓用戶印象深刻？這是很多營銷人遇到卻沒想過的問題。

這個問題重要嗎？很重要，因為用戶記不住，等于你的文案沒有用，沒有用就不會快速傳播，也不會長期轉(zhuǎn)化。

那么，文案靠什么？兩個字，創(chuàng)意。

文案要想寫出來，必須創(chuàng)意先行，好的創(chuàng)意往往會造就好的文案。但是，創(chuàng)意卻并沒有那么容易想出來。

那有沒有辦法讓創(chuàng)意更容易被想出來，且還是較好的文案？答案是有的。

《讓創(chuàng)意更有黏性》就是為了解決這個問題才被寫出來的，而創(chuàng)意有了黏性，才有想出好創(chuàng)意的可能，也就有了好文案的機會。

那么，就請隨我一起看看創(chuàng)意是如何有黏性的吧。

一、創(chuàng)意要簡單

好的創(chuàng)意或觀點，必須是便于大眾理解的、簡約或簡單的。

也就是說：提出的創(chuàng)意，必須準確找到其核心，并提煉出來，提出那些無效的修飾語和干擾因素。

用戶沒空聽你說復雜的東西，他們需要的是簡單的觀點，因為“選擇過多會導致決策癱瘓”。

當然，簡單不是追求至簡，而是努力提煉精要，表達簡短深刻，能迅速抓住用戶的注意力。

那么，如何提出簡單的創(chuàng)意或觀點？有兩個方法。

1.倒金字塔闡述模式

心理學家證明：人傾向于從整體感知事物，也就是更愿意看到核心且完整性的描述。

所以，我們在描述創(chuàng)意或觀點時，要輕重有序，像倒金字塔一樣，優(yōu)先提煉核心部分。

這個方法里，簡單原則不是控制字數(shù)、斷章取義，而是用“精準深”的話保持創(chuàng)意或觀點的穿透力和影響力，比如新聞導語。

在新聞導語里，先看到的是事件中最重要最抓眼球的信息，其次才是事件的描述。

所以，倒金字塔式的寫作模式，是傳達創(chuàng)意或觀點等信息的高效手段。

2.蜜柚式思維模式

什么是蜜柚？對于不熟悉的人，按照百科介紹還是直接說“一種外殼很厚很軟超大尺寸的葡萄柚”更好？顯然是后者。

后者的表達方式，就是蜜柚式思維模式。

人都是以自己的經(jīng)驗來理解新事物新觀點的，所以，我們在解釋創(chuàng)意或觀點時，要充分利用對方的現(xiàn)有知識經(jīng)驗和認知水平。

其實，人的大腦存儲很多已有經(jīng)驗構建起的思維模型，這是理解新事物的基礎。

所以，在表達創(chuàng)意或觀點時，要找到普遍的思維模型，找到了就能最快占領用戶認知，提前得到收割用戶的機會。

二、創(chuàng)意要意外

創(chuàng)意僅僅簡單是不夠的，還要意外，這樣才能抓住用戶的注意力。

何為意外？就是讓創(chuàng)意或觀點與眾不同，找出其中與直覺相悖的部分。

我們面對那么多信息和事物，為什么會記不住大部分？原因就在于大部分信息、觀點、創(chuàng)意都沒什么新意。

只有制造出意外的事物，才能讓用戶印象深刻。

那么，該如何制造意外呢？有兩種方式。

一是打破常規(guī)，就是挖掘不尋常的表達，這是最基本的吸引注意力的方法。

最好的例子就是“恒源祥，羊羊羊”，既簡單，又意外。

二是制造缺口，其原理是利用人天生熱衷規(guī)避風險的自我保護需要，制造緊張感和不適感，從而打開心理缺口。

用書中的話來講就是：

“人都傾向于直接告訴他人事實，但要首先讓其意識到他們需要這些事實。”

也就是說，先告訴用戶某些需要知道的事實，制造焦慮，然后引出解決事實的創(chuàng)意或觀點。

比如賣時間管理的課程，先描述用戶生活中各種拖延的癥狀，用戶就會問為什么，然后就想到需要掌握時間管理的方法。

三、創(chuàng)意要具體

簡單和意外的目的是吸引用戶關注，而要想讓用戶記住并理解你的創(chuàng)意，需要描述地更加具體。

人腦天生對具體的事物有好感，記住具體事物的能力遠超抽象的事物。

除此之外，描述細節(jié)的事物，場景化的表達，情境化的營造，也會讓大腦留下深刻的印象。

為什么呢？因為具體賦予了創(chuàng)意或觀點能被更好傳播和理解的可能性。

比如，案例是具體的，知識是乏味的，講有趣的案例一定比照本宣科更容易被理解。

再比如，我們習慣于轉(zhuǎn)化抽象的理論和學術詞匯為所熟悉的具體化的情境來記憶，而廣告語里直接放學術詞匯，根本無效。

所以，要想讓你的創(chuàng)意或觀點得到傳播，就將抽象的名詞換成具體的、有畫面的、有場景代入感的描述，否則就放棄吧。

四、創(chuàng)意要可信

人們關注并理解了你的創(chuàng)意或觀點，但不一定會相信，所以要建立信任感，而建立創(chuàng)意或觀點的可信度則有三種方式：

• 第一個是權威代言。人為了規(guī)避風險、減少試錯、節(jié)約精力，會傾向于相信權威，所以商家才會選擇明星代言或?qū)＜医榻B自己的產(chǎn)品。
• 第二個是相信數(shù)據(jù)。人是相信數(shù)據(jù)的，尤其是提及觀點時，不加數(shù)據(jù)會感覺缺少說服力，所以才會有類似“有xxx人都在用xxx”的文案。
• 第三個是用戶自檢。用戶更愿意相信自己看到的事物，他會親自驗證對產(chǎn)品的猜想和預判，比如試吃、試聽等，這其實對建立品牌影響力有幫助。

五、創(chuàng)意要走心

好的創(chuàng)意或觀點只所以會傳播，是因為能喚醒或激發(fā)用戶的情感。

被激發(fā)出情感的觀點或創(chuàng)意，是最容易讓人在意的，而在意，就是揮之不去，比被記住還要厲害。

可惜，很多有道理的觀點或創(chuàng)意，僅僅是邏輯自洽，經(jīng)驗上也許會有效，但在情感上是令人抵觸的。

所以，要想讓你的創(chuàng)意或觀點被用戶在意，需多走心，努力調(diào)動用戶情緒，讓用戶不自覺地對你產(chǎn)生互動、親近、認可等。

這一點，新世相和咪蒙做得最好，咪蒙每篇文章的標題都在挑動讀者的情緒，而新世相策劃的逃離北上廣則用情緒進行營銷。

六、創(chuàng)意要生動

人對什么是樂此不疲的？故事。

我們從小到大，是故事陪著一路走過來的，小時候是童話寓言，大了點是小說動畫，現(xiàn)在則是電影和電視劇。

故事，都是生動的，而生動的故事會潛移默化地促使我們的行動，影響我們的態(tài)度。

比如，故事能鼓舞我們。教育機構里的各種學霸故事，各種逆襲案例，就是利用故事的激勵作用，來影響家長給孩子報班。

這些故事，最好都是真實的，因為不可信的創(chuàng)意是不能讓用戶記住的。

而真實的案例，會讓人傾向于把自己的人生經(jīng)歷置換其中，并在大腦里產(chǎn)生激勵自己的虛擬模型，從而導致用戶發(fā)生購買。

除了激勵，故事也能讓我們模擬成長。

心靈雞湯故事就有這個作用，雖然多數(shù)人會唾棄，但還是會中招。

這是因為，雞湯故事多是按照故事的三種情節(jié)設計的，分別是挑戰(zhàn)情節(jié)、聯(lián)系情節(jié)、創(chuàng)造力情節(jié)：

• 挑戰(zhàn)情節(jié)，是弱者如何戰(zhàn)勝苦難取得成功的故事，就是各種勵志故事和逆襲故事。
• 聯(lián)系情節(jié)，是圍繞社交關系而展開的，講人如何幫助或容忍或愛他人的故事，涉及愛情、親情、友情、路人關系等。
• 創(chuàng)造力情節(jié)，是人如何突破精神困境從而解決持久難題或發(fā)明某種偉大創(chuàng)新的故事，牛頓、愛迪生等名人故事就屬此類。

故事，往往充滿教育性或娛樂性，可以為我們提供可用的經(jīng)驗。

而作為企業(yè)來講，可以通過講述故事來傳播自己的品牌形象，而用戶聽了可以找到價值觀的認同，這是利于雙方的好事。

總之，好的創(chuàng)意必須會講故事，而且要講好的生動的故事，只有生動的故事才能最終促使用戶行動。

七、總結(jié)

創(chuàng)意要有黏性，必須遵循六大法則——簡單、意外、具體、可信、情感、故事。

這六個原則已經(jīng)被我一一解釋了，但是，為什么我們還會想不出好創(chuàng)意？原因在于知識詛咒。

人一旦事先掌握某種知識，會忘記他人是不理解他知道的知識的，而他也很難理解對方的心理，這才有了溝通障礙。

另外，人都是喜歡從自我角度出發(fā)，想創(chuàng)意時難免就容易自嗨。

而當創(chuàng)意傳遞不佳時，我們也會找各種理由和形容詞去修飾和彌補，忽略根本問題在于創(chuàng)意的出發(fā)點本身就不對。

所以，我們要先把創(chuàng)意進行核心部分的提煉，然后從信息本身出發(fā)，充分運用創(chuàng)意的六大法則。

創(chuàng)意有黏性，是要靠琢磨的，而只有黏性的創(chuàng)意，才會得到爆發(fā)，產(chǎn)生傳播，創(chuàng)造影響。

相信我們會想出有黏性的創(chuàng)意。

作者：獨孤傷_Solitude

來源：獨孤傷_Solitude