內(nèi)容分發(fā)多強爭霸，誰舍信息流廣告？ | 成都傳媒

信息流廣告具有原生性和精準(zhǔn)觸達的特點，受到廣告主的青睞。字節(jié)跳動、百度、騰訊、阿里，這幾家巨頭是信息流戰(zhàn)場幾個主要參與者，覆蓋了資訊、短視頻、長視頻、直播等各個內(nèi)容消費的細分領(lǐng)域，不斷對“國民總時間”進行爭奪，每一家企業(yè)都有自己的特長。

在場景分布上，新聞資訊憑借龐大流量優(yōu)勢，已成為信息流廣告的高頻嵌入場景。信息流廣告的投放借助標(biāo)簽、用戶畫像、LBS等AdTech，做區(qū)域服務(wù)型行業(yè)生活圈在線媒體有得天獨厚的優(yōu)勢，畢竟現(xiàn)在整個市場都在說做下沉市場。

（信息流廣告示例，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

微信朋友圈廣告、微信公眾號廣告終究產(chǎn)品形態(tài)相對單一，商業(yè)化過快也容易遭到用戶抵制，所以“信息流廣告”是騰訊無法放棄也不能放棄的“大蛋糕”，先回憶下騰訊在信息流之戰(zhàn)里做過的努力：

• 2015年，為對抗今日頭條對用戶規(guī)模和時長的侵食，推出主打智能精準(zhǔn)推薦的“天天快報”，馬化騰親自為其命名。
• 2018年，微信公眾號改為信息流模式，微信7.0版本上線“看一看”，將微信公眾號的“點贊”改為“好看”再改為“在看”，打造“社交推薦”模式的信息流。
• 2019年11月，騰訊發(fā)布了全新的“騰訊看點”品牌，集合包括原有QQ看點、QQ瀏覽器看點、天天快報和新的微信看點小程序、看點視頻App、看點直播等6款產(chǎn)品，將以“推薦+社交+搜索”模式迎戰(zhàn)市場。

（騰訊信息流產(chǎn)品演變示意圖來源：刺猬公社）

騰訊“看點”系產(chǎn)品：

1. 歷史整合業(yè)務(wù)：

a. QQ看點（主打游戲、二次元、明星等95后00后喜歡的內(nèi)容）

b. QQ瀏覽器看點（更偏重泛生活資訊）

c. 看點快報（更偏重泛生活資訊）

2. 新增整合業(yè)務(wù)：

a. 看點小程序

b. 看點視頻

c. 看點直播

過去不盡人意的內(nèi)容生態(tài)造成原作者的賬號和收益資源雙重?fù)p失，因未整合而浪費的社交流量，都說明了這些產(chǎn)品還缺乏統(tǒng)一作戰(zhàn)的能力。

簡單舉兩個例子。

看點快報和QQ看點很明顯有借用矩陣APP如騰訊視頻、騰訊新聞的用戶行為、用戶畫像，第一次打開它便可以快速推薦你感興趣的內(nèi)容，基于最近的長視頻搜索推薦影視綜內(nèi)容，基于地理位置和興趣推薦本地廣告。再看微信里的看點系列產(chǎn)品，打開后一直在進行探索推薦，興趣收斂也很慢，一切都只是在表達它對眼前這個用戶非常陌生。

又比如創(chuàng)作者平臺“企鵝號”的內(nèi)容，在QQ看點和QQ瀏覽器等平臺同時分發(fā)時，有些時候會出現(xiàn)格式上的缺失。正文頁體驗參差不齊。

（從左到右：看點快報、QQ看點、騰訊看點）

所以騰訊夯實信息流業(yè)務(wù)哺育的廣告業(yè)務(wù)既是一塊“難啃”的骨頭，也是必爭之路。希望通過“統(tǒng)一內(nèi)容中臺，多個場景分發(fā)”的信息流業(yè)務(wù)整合共享內(nèi)容和產(chǎn)品能力，帶來底層能力提升，多個內(nèi)容形態(tài)和用戶入口，將信息“貼”到用戶的使用場景里。

字節(jié)跳動當(dāng)下APP矩陣策略主要目的是探索將體系內(nèi)流量變現(xiàn)的最佳途徑，可以說是“走在了前面”。它倡導(dǎo)中臺機制，強調(diào)內(nèi)部協(xié)作和資源調(diào)配。而騰訊最有名的內(nèi)部機制是賽馬機制，微信的成功便是賽馬機制最典型的案例。這種機制容易導(dǎo)致內(nèi)部矛盾和利益集團龐雜，一定程度上會阻礙信息流業(yè)務(wù)的整合。整合效果只能依賴于騰訊的開放能力和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力了，畢竟“團戰(zhàn)”被提升到更重要的位置了。

騰訊也有它的強大優(yōu)勢，社交和內(nèi)容版權(quán)是其兩大護城河，前者能帶來平臺規(guī)模的保證，后者對其做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有很大的幫助，“集中力量辦大事”若執(zhí)行到位，或許能成為騰訊的殺手锏。

在即將過去的2019年，信息流廣告中的圖文廣告占比進一步提高，短視頻廣告增速可期，聯(lián)動廣告、AI互動廣告抬頭，不難見2020年，又是拼生態(tài)、拼合力的一年。

作者：XO喵妖

來源：XO喵妖