2019年Q4抖音媒體廣告投放分析 | 成都傳媒

時間：2019-12-20

2019年短視頻行業潛力依舊，在用戶時長爭奪戰中拔得頭籌，成為互聯網時長紅利主要增長入口。據官方數據顯示，短視頻月度活躍用戶數為8.21億，活躍用戶透率高達72%，而在6月份的用戶月總使用時長同比增量統計中，短視頻行業貢獻了65%的增量，遠遠高于其他行業，用戶月人均使用時長達22.3小時。

短視頻風口下的抖音，在今年7月份已實現國內DAU3.2億，相比18年7月的DAU1.5億實現翻倍增長，增長勢頭依然強勁。抖音用戶多為高學歷高品味高消費的年輕群體，女性用戶較多，超9成為35歲以下年輕用戶，主要分布在一二線城市，并迅速向三四五線城市擴展。

流量大，用戶日活躍時長高，讓抖音成為”種草圣地“，抖音帶貨模式也是2019年抖音實現自身商業變現的核心方式。基于App Growing所追蹤到的抖音Q4期間的移動廣告情報，我們從其廣告投放概覽、App推廣排行、抖音小店直營電商分析、重點功能更新等方面進行解析，為廣告主投放抖音媒體提供借鑒與參考。

一、哪些行業在抖音熱投，廣告文案及素材形式都有什么特點？

1-1??護膚美容、服飾鞋包投放力度加大

App Growing廣告情報顯示，2019年Q1至Q4期間游戲及文化娛樂行業的廣告投放數在抖音媒體上逐漸減少，而護膚美容、服飾鞋包行業廣告則呈現逐月強勢的投放趨勢，推測這跟該媒體女性用戶的增長、瀏覽喜好及購物節，大V帶貨，商家入駐等因素相關。

1-2 Q4抖音媒體頭部行業詞云圖

選取抖音媒體Q4廣告投放數TOP5行業的廣告文案，梳理相關詞云圖如下。

教育培訓行業廣告文案多強調各類優惠活動的截止日期，營造“不容錯過”的緊迫感，吸引用戶進一步了解。

1-3 橫豎視頻形式占比近1：9

作為短視頻媒體，抖音媒體的豎視頻素材形式占比接近90%，而Q4廣告投放數TOP10行業的橫豎版視頻廣告形式比例基本都是接近1:9。

二、App投放中，哪些風格/分類更熱投，有哪些頭部廣告主搶量？

2-1 傳奇等偏重度游戲投放力度大

傳奇類、仙俠類、三國類及戰爭類等偏重度的游戲在該媒體投放力度較大，角色扮演及動作冒險游戲占比高，推測游戲廣告目標人群多為男性用戶。

2-2 購物、娛樂等應用分類投放力度大

在非游戲App的廣告投放中，購物、娛樂、閱讀及生活等符合年輕群體日常使用偏好的應用投放力度大。

2-3?頭條獨代《我功夫賊六》本季度投放猛

基于App Growing在Q4期間追蹤到的移動廣告情報，直接引導App下載的廣告數占比為13.13%，并進一步整理出抖音媒體期間廣告投放數TOP10的游戲及游戲App如下。

《西瓜視頻》、《返利》及《七貓免費小說》為Q4期間抖音媒體重點App廣告主，TOP10非游戲應用多為短視頻、購物及閱讀類App。頭部游戲App風格主要為休閑類及傳奇類，頭條獨代手游《我功夫賊六》本季度投放力度猛。

三、抖音帶貨哪家強？熱銷品類有哪些推廣策略？

基于App??Growing數據統計，抖音媒體在Q4期間22.08%的廣告為直營電商廣告，可見直營電商銷售是其廣告的重點。

3-1 服飾鞋包品類新上商品多

本季度抖音小店新上商品數較多的品類有服飾鞋包、日用百貨、文化娛樂及餐飲食品等，服飾鞋包品類新上商品數占比高達35.23%。

3-2 150元以內為抖音小店商品重點定價區間

50元以內，50-100元及100-150元均為Q4抖音小店新上商品的重點定價區間，推測該渠道定價偏低與其本季度服飾鞋包、日用百貨、文化娛樂、餐飲食品商品較多的因素相關。

3-3 抖音小店熱銷Top1000商品分析

11月份，抖音小店有哪些熱銷商品，帶貨趨勢如何？熱銷商品，是主投信息流硬廣，還是軟硬兼具全方面推廣？本部分基于抖音小店11月份的熱銷商品Top1000（即11月份抖音小店渠道期間新增銷量Top1000的商品）進行分析，希望為大家提供一些參考。

1）抖音小店熱銷商品Top1000月銷量均超過1.5K

基于App Growing直營電商版所追蹤到的數據，統計抖音小店熱銷商品Top1000的銷量情況如下。

2）水果品類備受青睞，商品數占比15.4%

在11月份熱銷商品Top1000中，有15.4%的商品為水果品類，遠超過其他細分品類。水果的單價最低單價主要為9.9-30元區間，最高價則主要為25-60元區間，而從商品的名稱可看出，水果主推3斤、5斤、8斤、10斤這四種套餐銷售。

在具體品類方面，11月份主要是以蘋果、桃、橙子這幾類為主，雪蓮果的銷售在本月也有較不錯的表現。

3）有6成以上的商品，通過中腰部、頭部達人推薦

抖音小店的商品，除了在巨量引擎投放信息流廣告引流之外，通過賣貨達人（即開通購物車的抖音用戶）推薦也是重要途徑。基于CCSight及App Growing直營電商版的綜合統計，抖音小店11月份熱銷Top1000的商品有6成以上有通過中腰部頭部的賣貨達人推薦，且推薦的達人有1-255位不等。