2019圣誕廣告復盤：這些大牌是如何借圣誕節俘獲人心的？ - 成都

上周末，隨著初雪降臨在全國的大多數城市，圣誕的氣氛也越來越濃了。

作為西方最盛大的節日（沒有之一），每年的圣誕節對商家來說就像期末大考一樣，最終年度成績單就在此一舉。其中最引人注目的，莫過于每年從11月開始刷屏的圣誕廣告了。

今年，各大品牌的圣誕廣告基本都已經公布了。Canva把這些廣告看了個遍，總結出了這些用圣誕廣告用俘獲人心的套路。

原創故事，特色圣誕

代表品牌：John Lewis

John Lewis是一家遍布英國的高端百貨連鎖店，有一百五十多年的歷史。在2007年圣誕節以前，他們從未在電視上發布過任何廣告。

自從他們發第一支圣誕廣告開始，看John Lewis的廣告就成了每一年英國人過圣誕節最重要的傳統活動，其地位大概相當于春晚上的“難忘今宵”。

美國人：等不及要收圣誕禮物了！英國人：等不及看要看John Lewis的圣誕廣告了！

圖為Youtube上John Lewis 2019 圣誕廣告的最熱評論 

今年，John Lewis第一次和旗下零售商Waitrose合作，講了一個帶有奇幻色彩的原創故事。主角是他，一只名叫Edgar的可愛小火龍，當然還有他最好的朋友Ava：

Edgar最喜歡圣誕節了，然而不管是堆好的雪人、結了冰的湖面、村子里剛掛好的圣誕裝飾都在它的歡呼噴火中遭了秧，于是大家都不敢再靠近它了。

她的好朋友Ava為了幫助Edgar想了很多辦法，她讓Edgar利用自己的技能為村民們制作了圣誕火焰布丁，向大家展示了小火龍的善意，人們也最終接受了Edgar：

John Lewis為這支廣告投入的資金高達700萬英鎊，不僅創造了Edgar小火龍這個憨憨的原創角色，他們甚至還將發布廣告的日子定為Edgar的生日，給他開通了Twitter賬號：

除此之外，他們還在Snapchat推出了Edgar的表情、濾鏡，以及Edgar圣誕套裝周邊等等，包括片中出現的圣誕布丁、圣誕故事書、巧克力禮盒、姜餅餅干、兒童拖鞋和以及毛絨玩具，這些都在John Lewis 的官網和門店同步發售。

John Lewis的圣誕櫥窗也因此有了主題，全都換上了Edgar套裝：

從原創故事、角色運營，到線下、線上的全力配合推廣，John Lewis是真的把圣誕節過成了自家專屬的節日。

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然而，除非像John Lewis有這樣大的手筆和穩定的受眾群體，否則真的為廣告原創一個人們并不熟悉的動畫角色了就顯得不夠“劃算”。更為常見的辦法，是對大眾已經廣為人知的圣誕人物、故事和典故進行新的編撰和演繹，既有創新的誠意和趣味，又有觀眾緣。

比如以防風防水外套著名的英國服裝品牌Barbour，就在今年圣誕廣告里，讓圣誕老人穿上了他們招牌的綠色風衣，讓大家呈現了一個以“紅配綠”的全新形象出現的圣誕老爺爺，而且一穿就是125年，新鮮感十足，又突出了品牌特性。

英國連鎖超市品牌Sainsbury也用了類似的打法。他們利用圣誕老人的人物設定，虛構了一個發生在1869年的倫敦的故事。

故事中有一個被迫清掃煙囪的小男孩，被他的老板虐待，因為Sainsbury夫人的幫助，成了小伙伴們的圣誕老人的故事。

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每年圣誕節過后，這些廣告中的圣誕故事卻還會一直被人們津津樂道。這種以讓人眼前一亮的故事情節為主線的圣誕廣告，也是每年人們所最期待看到的。

家庭溫情是不老的王牌

代表品牌：蘋果公司

蘋果今年用最老套的方式講了一個關于《驚喜》(The Surprise) 的故事。而這也是看了這么多圣誕廣告后，第一支讓小編感動落淚的片子。

故事其實非常簡單，就從一家四口回外公家過圣誕開始講起。為了擺平假期中搗亂的熊孩子們的搗亂，這對父母選擇了用一個ipad來擺平他們——相當熟悉的場景。

到了外公家以后，外公雖然有了家人的陪伴，但依舊顯得十分落寞。

孩子們注意到了這一點，他們猜想外公是想念不在的外婆了，于是自己動手，用ipad給外公制作了一個驚喜視頻。

圣誕節，外公和家人一起看了這個孩子們給的驚喜，故事就這樣結束了。

雖然這支蘋果圣誕廣告并沒有什么新奇的創意，但在這些日常熟悉的場景畫面中，卻讓我們感受到最真實的家庭溫暖。

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點開這個廣告，你會聽到一首來自《飛屋環游記》的熟悉的配樂，電影同樣是講述老人失去伴侶被孩子所治愈的故事，相信當年也賺足了大家的眼淚。

如今，蘋果又把這個俗套卻永不過時的故事在圣誕節重新打包，雖然“驚喜”不多，但感動卻沒有一絲減少。圣誕節作為一個以家庭團聚為主要特色的節日，這樣的廣告永遠不會出錯。如果還能像蘋果這樣把故事講得動人、甚至讓人感動落淚，依舊會在圣誕廣告中脫穎而出，收獲大家的喜愛和認同。

類似的還有英國在線零售公司Very發布的2019圣誕廣告：

這支動畫廣告講述了社區的鄰居們瞞著獨自生活的老人，給他準備了一份圣誕禮物的驚喜的故事。依舊是老套的情節，依舊是不老的圣誕話題。

根據英國Unruly公司對3071名英國消費者所做的圣誕廣告反饋調查，人們對這支圣誕廣告的情感投入程度高居所有圣誕廣告的第一位。調查同樣指出，動畫廣告的“暖心”程度是普通廣告的4倍，讓人開心的能力也是普通廣告的3倍。

這也許就是二次元的魔力吧！

圣誕特供炸子雞

代表品牌：肯德基

一年一度的肯德基的「圣誕炸雞店」又開始營業了。

每年這時候，肯德基的代言人鹿晗，都會打扮成肯德基爺爺的樣子，迎接在圣誕節回不了家的年輕人們。

今年，光顧「圣誕炸雞店」的正是2019年最火的“口紅一哥”，李佳琦。

這兩位可謂“當紅炸子雞”的流量大戶，在圣誕節為炸雞店站臺，想想也是十分應景呢~

和往年一樣，這款主打中國市場的圣誕廣告并不會像其他圣誕廣告一樣打溫情牌，而是主打年輕人的打拼精神。故事講述的是李佳琦的圣誕之夜，在肯德基努力加班、準備直播的故事。

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畢竟國內沒有圣誕假期，這樣的打法雖然看起來有點“販賣焦慮”，卻也是合理的打法。然而，在看過了那么多溫情的圣誕廣告之后再看這個在圣誕節加班過節的短片……還是免不了心疼自己一秒。

雖然沒有做到“暖心”，但這種請大咖加持的做法卻實實在在的有效。

除了肯德基，樂事薯片今年的圣誕短片請到了天后瑪利亞·凱麗 (Mariah Carey)，講述她用標志性的海豚音搶到了最后一包薯片的故事。而這個圣誕廣告的播放量因為有著超高人氣又久不露面的瑪利亞·凱麗，而一度沖到了Youtube的第一位。

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今年百事可樂則請到的是說唱界的當紅炸子雞，卡姐 (Cardi B)，講述她小時候因為淘氣沒有收到圣誕禮物感到非常傷心，于是長大后希望所有人都能收到她送的比蜜 (Honey) 還甜的圣誕禮物——錢 (Money)！（諧音梗不扣錢？）

除了借勢明星，也有品牌如英國平價超市品牌Iceland，借11月上映的大熱電影《冰雪奇緣2》進行聯合營銷。不得不說，Iceland配冰雪女王，這有可能是今年最般配的借勢營銷了~

在這些當紅炸子雞的加持下，廣告雖然少了些創意和溫情，但能夠集中在電視上看到這些多穿著“年味滿滿”的大明星出現在自家電視上，卻也為圣誕增添了不少節日氛圍。

圣誕魔法入侵現實

代表品牌：Tesco

Tesco（樂購）是英國最大的連鎖超市，品牌創立至今已經經歷了200年的歷史。而他們今年的圣誕廣告，是為了紀念他們推出超市外送服務100周年。

故事講述了他們的外賣司機在圣誕夜送最后一單外賣的時候，不小心觸發了穿越時空的神秘通道：

于是在這個晚上，他穿越了英國100年的歷史，為人們送出了來自Tesco的圣誕祝福。

英國畢竟是哈利·波特的故鄉，在這個魔法國度，會飛的車看起來也不那么違和了。比如電影中有一幕，就是這輛外賣車在穿越時沒有控制好降落點，而落到了人家的房頂上：

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在這個廣告播出之后，英國不少地方的房頂上也出現了同款外賣車：

這個“奇異事件”甚至登上了本地的新聞頭條：

很多人因為這條新聞才關注到Tesco的廣告，像這樣搞事情的方法也不失為一種讓圣誕廣告出圈的好辦法~

平鋪直敘鈔能力

代表品牌：Selfridges

今年，是英國老牌高檔百貨公司Selfridges自2012年以來第一次跟風發布圣誕廣告。既然是以“高端”聞名，鈔能力自然也不能少。

這支廣告片請到了侃爺 (Kanye West) 的御用MV導演Nabil Elderkin執導，華麗的鏡頭、精致的裝扮、奢華的場景一應俱全：

而Selfridges聲稱，這支名為《未來幻想：摩登時代的圣誕節》的短片，是迎合了今年圣誕櫥窗的主題：

他們甚至還斥巨資將這個圣誕廣告掛到了倫敦人流密集的皮卡迪利廣場 (Picadilly Circus) 進行展示：

這種鈔能力在提升人們認知度上確實很有效，這條圣誕廣告發布后，如今以近1000萬的播放量在Youtube上高居今年圣誕廣告的第一位。

然而，雖然播放量超高，但評論互動量只有少得可憐的183條，且點贊量最高的前4條評論都是一水的diss：

相比播放量較低的John Lewis，他們的圣誕廣告在評論區卻有5146條評論，而且幾乎都是“感人！要哭了！”、“圣誕節最期待你們的廣告”等等，大概這也是讓John Lewis在虧損的狀況下依舊堅持花大成本堅持把圣誕廣告好好做下去的動力吧！

畢竟鈔能力不是無所不能，而播放量也不是判定一支圣誕廣告好壞的唯一標準。也許對于圣誕節這樣特殊的節日來說，打溫情的情感牌會比這樣簡單地炫技，更能夠樹立品牌形象，促進品牌認知度的有機增長。

寫在最后

我們應該如何判定一個圣誕廣告的成功與否？

如果廣告人的KPI是觀看量，那只要簡單地請些明星大腕，不計成本的在線上、線上進行推廣，盡早在多平臺進行發布，再把廣告做的漂亮些、時尚些，總有人去看的。然而圣誕廣告之所有能夠成為一個獨立的流行文化現象，在各大媒體平臺刷屏，以至于觀看圣誕廣告成為一項國民傳統活動，靠得卻不單單是一支廣告好看的播放數字而已。

圣誕節是人們家庭團聚、互相傳遞愛和感情的時節，它不像雙十一、黑五這樣有明確的消費導向，品牌也應該好好衡量自己的營銷策略，在直接引導消費和更含蓄、有機的營銷方式中做出權衡。幸而有像John Lewis這樣的公司，這些圣誕廣告的熱度才能傳達到更多人。

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