法拉利的VIP，就是它最大的廣告牌 - 成都

作者：冰叁，來源：首席品牌智庫

前兩天看見一個很有趣的話題：怎樣才能成為法拉利的VIP？

因為據說，有很多東西都用錢買不到，比如太陽、比如詩歌，以及法拉利的VIP。YouTube上坐擁90萬粉絲的汽車博主Ed Bolian，還在自己創辦的頻道VINkini上，發布了題為“怎么成為法拉利的VIP”的視頻。

這個視頻的播放量達到了150萬。在視頻里，他將幫助富商與超跑dealer搞好關系的訣竅總結成LOVE原則：忠于品牌文化，車型上做廠商青睞的選擇，保有一定數量的車型，參與品牌活動。

與廠商或經銷商搞好關系對于想成為法拉利VIP的客戶來說，的確重要。畢竟這需要花費2.5萬美元加入俱樂部，1.2萬美元體驗法拉利駕校，購買一些車型直到受邀參觀位于馬拉內羅的法拉利工廠。做到這幾點，就已經刷掉了大部分競爭者。

然而懂行的人心里都明白，單憑這些把戲，可以讓你得到蘭博基尼或者邁凱倫的傾心，卻依舊無法打動法拉利。

01 法拉利的VIP，就是它最大的廣告

有錢就能為所欲為嗎？有錢，真的就能為所欲為。

這一個段子，是我們面對土豪時，經常使用的自嘲式語句。然而在法拉利這里，這個段子卻生生失靈了。

有錢可以讓你買到法拉利，但卻不能讓你成為法拉利的VIP。

在法拉利每年的數千訂單里，低檔街車只要有錢就可以買，而只發行幾十數百輛的限量款，卻只會留給少數被法拉利選中的幸運兒。

知名富商李兆基就是法拉利的忠實擁躉。他也曾經受邀參觀意大利的法拉利駕校和位于馬拉內羅的法拉利工廠。其車庫中的20輛法拉利，更是有不少是廠家直銷。但當他想要訂購法拉利限量200輛的敞篷版拉法LaFerrari Aperta的時候，都仍然遭到了婉拒。

可以說，法拉利將自己的VIP，做成了自己最大的廣告。

要知道，法拉利并不是一家只售賣汽車的公司。它是一家擁有長商品鏈的大企業。法拉利的商品在全球設有30個辦事處，產品包括服裝，手表，太陽鏡，鞋子，手機套，當然還有汽車的比例模型。

每年，法拉利在全球零售店的商品銷售額，達到約15億美元。雖然比不上法拉利那堪稱天價的汽車，但這些商品同樣價值不菲。

法拉利太陽鏡零售價超過200美元。令人垂涎的法拉利F14T型號1：8模型，售價為5,400美元。而這些擁有法拉利公司徽標的商品之所以可以同樣賣出高價，離不開法拉利主產品——法拉利汽車，帶來的品牌加成。

試想，如果沒有法拉利汽車品牌堪稱頂級的知名度，又有誰會愿意花200美元，去購買一款太陽眼鏡？所以，從一定程度上來講，法拉利汽車品牌，就是法拉利公司最有力的廣告。而作為這個廣告上最能體現法拉利品牌價值的廣告牌，法拉利VIP，自然也就必須要隨時保持自身的逼格。

02 如何將產品，做成廣告？

細細分析法拉利挑選VIP客戶的方式，你會發現它一直在踐行著一系列廣告原則。

1、精挑細選，找準超級符號

法拉利挑選的VIP客戶，不僅要擁有足夠的財力，還需要有足夠的社會資本、文化資本……比如，形象分領跑前500的豪紳貴媛，才有機會購得拉法，或者補個漆需要10萬塊的恩佐。

至于在這兩款車型基礎上打造、分別限量29輛和49輛的神車FXX和FXX-K，能否接到廠商的訂購問詢電話，全憑自己平日的言行造化。

更重要的是，你必須要能夠成為法拉利的超級符號。

車神舒馬赫就曾因個人形象和對法拉利做出的貢獻，獲得了采集前29輛數據打造的第30臺FXX。作為一代傳奇車神，法拉利為其打造專屬座駕，讓人家一想到舒馬赫，就想到法拉利，這筆買賣，真是一點也不虧。

2、貨架思維，不放過任何一個表現品牌個性的機會

貨架思維所說的貨架，并不是我們所理解的狹義的貨架概念。而是指商品或品牌的信息，和消費者發生溝通的地方。只要能搶占注意力，達到廣告作用的都是貨架。顯然，法拉利的VIP，也被法拉利視作了表現品牌個性的機會。

身為忠粉的李兆基之所以遭到法拉利的婉拒，正是因為他的表現，實在太不“高級”。他不僅不顧廠商18個月內禁止轉售拉法的協議，硬是從別人手里買來一輛。還違背了法拉利從不測圈速的原則，把車子拉到賽道上測了圈速。因此，雖然他用狂熱行徑表明了對法拉利的喜愛，卻讓廠商感受不到尊重。 

在法拉利看來，測圈速這種行為，以及在社交媒體上咋呼地表達對品牌的喜愛的行事方式，太過于低端。而英國主廚Gordon Ramsay，時常在真人秀節目上，用犀利言辭諷刺參賽者烹飪能力的公眾知名暴躁老哥。在LaFerrari Aperta投產之初就收到了法拉利的購買邀請。原因除了他是世界上收入最高的21位名流之一，更在于他的真性情與專業度。

Ramsay對技藝的嚴苛，與其在職業生涯中收獲16顆米其林星的殊榮，很是迎合了法拉利的職業操守。再加上Ramsay手頭上的F12tdf、LaFerrari和812Superfast，也凸顯了其獨特的品味。

因此，與其說法拉利給出了Ramsay VIP購買機會，不如說是法拉利讓Ramsay成為了它的品牌代言人。并通過給他VIP購買資格這一方式，表達了法拉利的品牌個性。

3、饑餓營銷，抬高品牌身價

不僅如此，法拉利接觸法拉利VIP所帶來的饑餓營銷，也很是抬高了法拉利品牌的身價，擴大了大眾對于法拉利品牌的關注度。

心理抗拒理論告訴我們：用戶被限制的行為，反而會增加用戶對限制行為的吸引力。

因此，法拉利嚴格的VIP審核機制所營造出的稀缺效應，不僅抬高了法拉利品牌的身價，也加大了大眾對它的關注度，將一個銷售行為，做成了“行銷事件”，從而在車友圈里，形成了“法拉利VIP效應”。

人們越難成為法拉利的VIP，就越想成為法拉利的VIP，越是會對于法拉利的VIP，形成關注。從而將這張法拉利的“廣告牌”，越傳越遠，甚至打破圈層，形成長久不衰的話題。

03 善用你的核心產品

用核心產品帶動副線產品的做法，不僅限于法拉利。麥當勞就曾經通過其極具特色的“巨無霸漢堡”，來獲取大眾對于麥當勞品牌的關注。小米手機配置出色，為什么還賣那么便宜？那是因為它在通過極具性價比的小米手機，讓大眾記住小米這個品牌，從而帶動小米的全線產品。

消費者的記憶存儲空間是有限的。想要讓他們記住你的所有產品，幾乎是天方夜譚。這個時候，像法拉利這樣，將核心產品做成廣告，圍繞核心產品打造廣告牌、創造記憶點，帶動全線產品，不失為一個切實可行的方式。

資料參考：

beebee星球：《怎樣才能成為法拉利的VIP？》
IMD車之道：《傳奇跑車法拉利，你了解其十個不為人知的秘密嗎？》

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原作者作者公眾號： 首席品牌智庫（ID：wenanku）