旺旺和大白兔的頻繁跨界，是賣產(chǎn)品還是賣情懷？ - 成都

作者：杜少君（廣告洞察主筆）， 首發(fā)：廣告洞察（ID:admen888）

最近旺旺的動作，應(yīng)該說是動靜很大了！

自從旺仔大饅頭出現(xiàn)以后，旺旺就開始不務(wù)正業(yè)了。尤其是在各種跨界中，玩的不亦樂乎。

說到旺仔的跨界，還得再提一下大白兔。雖然兩家不同品牌，但同樣是屬于食品行業(yè)，是80、90年代這兩代人共同的童年回憶。

除此之外，在近幾年的跨界浪潮中，旺旺和大白兔還是其中典型的代表。

旺旺和大白兔作為童年零食，面對著消費市場的變革，想要重新贏得現(xiàn)在年輕人的歡心，恐怕需要付出不小的努力。

而如今的時代，正值跨界的盛行，這也成為了不少品牌年輕化營銷打法的首選。

不禁想問，跨界營銷的玩法，真的能成為旺旺和大白兔等品牌年輕化的助力器嗎？又或者只是在不斷消耗品牌的情懷價值呢？

那我們就先從最近，動作不停的旺旺說起。

一、 旺旺的跨界營銷

在前段時間，旺旺在官方微博 @旺仔俱樂部，發(fā)了一個超級大的旺仔小饅頭，似乎在暗示著有什么驚喜要出現(xiàn)。

其實就是旺旺推出了仿真軟軟捏系列玩具，除了“旺旺大饅頭”，還陸續(xù)更新了幾款同樣無比大的零食。

其中包含浪味仙的“浪大仙”、“旺仔大豌豆”，當(dāng)然也少不了雪餅和仙貝。為此，旺旺還推出了一系列的官方海報。

緊接著，旺旺帶著“家家旺”401系列的旺仔小饅頭沙發(fā)出現(xiàn)，官博的評論瞬間引發(fā)了一陣熱烈的討論。

如果真正要說起來，旺旺跨界營銷的起源，還要從2017年，開始說起。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年，旺旺推出約50款新產(chǎn)品，包括邦德咖啡、“莎娃SAWOW”果酒等多種飲品。

2018年，旺旺又陸續(xù)推出旺仔二鍋頭、旺仔金飾等等，更是與國內(nèi)原創(chuàng)獨立品牌TYAKASHA塔卡沙正式發(fā)布了秋冬聯(lián)名系列，從帽子、T恤、衛(wèi)衣到褲子、襪子等等。

而在今年上半年，旺仔牛奶推出56個民族系列包裝，并以盲盒的方式進行出售。

不僅如此，美妝和茶飲系列，旺旺都有涉足。

與自然堂聯(lián)名推出的“雪餅氣墊”和“雪域百合補水面膜”。

與奈雪的茶聯(lián)合推出了四款新品：旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圓芝士杯和珠珠芝士杯。

然而，這種多元化的年輕化玩法，也沒有為旺旺的產(chǎn)品業(yè)績帶來多大的提升。

事實上，旺旺的的“旺季”自2014年戛然而止，直到2018財年，中國旺旺才恢復(fù)了2014年以來營收和凈利潤的首次雙增長，仍然難以企及曾經(jīng)的業(yè)績最高點。

并且還有媒體報道稱，中國旺旺已進入“中年危機”。

從旺旺食品的角度來說，這些跨界玩法的舉措，更像是一場“中年危機”的自救，在短時間是能激起消費者的情懷和新鮮感，收獲了不錯的效果。

但似乎對于新生代消費者的吸引力是不夠的，而對于90后一代人的情懷和新鮮感，也只是一時的，并不能給品牌帶來長期的回報。

尤其是面對著良品鋪子、三只松鼠等等新生代的零食品牌興起，如果沒有持續(xù)增長的創(chuàng)新產(chǎn)品，多元化的情懷營銷并不是長遠之計。

那同樣也是頻繁跨界的大白兔，表現(xiàn)又如何呢？

二、大白兔的跨界營銷

一提到大白兔，就好像聞到了那一股濃濃的奶香。

可能還有不少人記得：“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的廣告語。

誕生于1959年的大白兔奶糖，在那個物質(zhì)匱乏的年代，大白兔奶糖就是最甜美的童年回憶，陪伴了幾代人的成長。

就如同下面這張圖一樣，足以說明當(dāng)年大白兔奶糖的地位。

不知不覺，今年已經(jīng)是大白兔奶糖的60周年， 可以稱之為老字號品牌了。老字號代表著一種經(jīng)典，同時也意味著容易被新時代遺忘。

所以，想要吸引大眾的關(guān)注，重新出現(xiàn)在年輕一代的眼前。對于大白兔奶糖而言，跨界營銷成為一個品牌的突破口，尤其是在近幾年，頻繁跨界多個領(lǐng)域。

在2015年，先是與法國服裝潮牌agnes.b跨界打造糖果禮盒。

2016年，和國家博物館打造文創(chuàng)禮盒；和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿鐵。

2017年，和巨人網(wǎng)絡(luò)合作網(wǎng)游《球球大作戰(zhàn)》，大白兔成為關(guān)鍵詞皮膚。

2018年9月，與美加凈跨界合作，推出的一款“美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏”。

2019年5月，大白兔和氣味圖書館跨界聯(lián)名推出香水、沐浴露、身體乳等一系列產(chǎn)品。

還緊接著，與快樂檸檬跨界還開了一家「大白兔奶茶店」。

就拿今年8月份來說，還與樂町重磅推出2019冬季聯(lián)名女裝系列，以“無樂不作，快樂分享”為主題推出限量禮盒。

從這一系列的跨界動作來看，大白兔奶糖看上去還是很有一套的，不管是吃的、喝的、用的，還是玩的都應(yīng)有盡有。

正是因為頻繁的跨界，難免也會出現(xiàn)一些問題。

就拿“美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏”來說。在這款聯(lián)名唇膏推出的當(dāng)天，一上線該產(chǎn)品便被瞬間“秒光”，不少消費者沖著情懷，紛紛想要入手。

但是，不少消費者在收到大白兔唇膏后，給出的第一批測評，卻不是很理想。

總的來說，就是普普通通的唇膏，看著好吃，但不能吃；看著能用，但不好用 。

并且還有不少網(wǎng)友評論道，這次跨界合作同時毀掉了大白兔和美加凈兩個品牌。

在大白兔奶茶的口碑，似乎也并不是很理想。

在開業(yè)當(dāng)天，排隊火爆程度比起喜茶來也是有過之而無不及，更有黃牛賣出一兩百一杯的價格。

但是從消費者的反饋來看，大白兔奶茶與普通奶茶的味道并無太大區(qū)別，不少消費者表示，愿意購買的原因，也就是沖著“情懷”二字。

總的來說，大白兔奶茶和潤唇膏類似，在短時間的銷售量，足以證明大白兔確實擁有不錯的粉絲基礎(chǔ)，消費者都沖著“情懷”二字買單。

但是這種場景并沒有成為長期現(xiàn)象，畢竟好壞參半的口碑，始終會給品牌帶來不小的傷害。

三、情懷or創(chuàng)新  該如何俘獲年輕消費者的內(nèi)心？

近年來，面對行業(yè)競爭日趨激烈的市場背景，不少“老字號”的品牌都在以跨界營銷，以此來獲取全新的利潤空間。

除了剛剛提到的旺旺和大白兔，還有瀘州老窖出香水、百雀羚聯(lián)合故宮推出典雅風(fēng)格彩妝、老干媽賣衛(wèi)衣、六神聯(lián)合RIO推花露水風(fēng)味雞尾酒……

這種傳統(tǒng)品牌的積極求變，在一定程度上確實讓品牌重新煥發(fā)生機，吸引了不少消費者的注意。

就好比旺旺和大白兔，都利用了原生品牌優(yōu)勢，玩起了各種各樣的品牌跨界，都包括茶飲、潮服、周邊、美妝等品類。

以這種主打情懷牌的形式，營造出傳統(tǒng)品牌全新的品牌體驗。

但是在這種情懷包裝的跨界營銷，卻不能有與之相匹配的產(chǎn)品質(zhì)量，只會成為傷害消費者的情感，不斷地消耗消費者的情懷，久而久之也會動搖品牌多年來積累的口碑。

即便是多元化的跨界營銷，也難以掩蓋產(chǎn)品的質(zhì)量問題，如在旺旺的產(chǎn)品上，消費者有著“復(fù)原乳不健康”、“牛奶口味太甜膩”等評價，而大白兔奶糖也是一樣，面臨著“太甜”、“粘牙”等問題。

所以說，跨界營銷的玩法，只能在短時間起到一定程度上的推動和拔高，但是在品牌年輕化的道路上，只是“治標(biāo)不治本”。

一旦跨界熱潮的褪去，品牌在一次次的情懷消耗，或者是說流量不斷消耗后，品牌所沉淀的價值，也會在消費者心中一點點的流逝。

說到底喧鬧過后，不管是旺旺、大白兔，還是其他老品牌，都應(yīng)該以“產(chǎn)品”為持續(xù)生產(chǎn)力。

只有消費者對產(chǎn)品價值認同，才會持續(xù)性地認同品牌價值，再加上多元化的營銷玩法，最終成為消費者心中真正年輕化、會玩的品牌。

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