新消費品如何壓爆品？品牌如何跨越網紅生死線？ - 成都

來源：經緯創投

從去年開始，消費重新變成了一個很熱的話題。

大約在10年前，消費領域主要的核心是渠道，當時講得最多的就是渠道為王，只要渠道網絡能搭建好，沒有賣不出去的貨。

但最近消費同樣成為了一個熱點（可能是這段時間也確實沒有什么其他熱點），其實是渠道發生了一些有意思的變化。在很多新崛起的社交平臺上，比如小紅書、微信、淘寶直播、抖音、快手等流量平臺里，他們紛紛開啟了帶貨功能，給新興品牌帶來了極大的流量紅利，成為了消費品新興的重要營銷和銷售陣地。

今天這篇文章講的是在社交平臺上短時間內推出了爆款的品牌。此處爆款的定義指的是，在極短的時間內斷貨，短時間的銷售額可能是過去一年銷售額的總和，在微博上等社交平臺上獲得了過億的閱讀量……他們跟純粹的網紅賣貨是不一樣的，他們是自有品牌，也有線下店。

我們向這些公司發出了采訪邀約，其中一些公司第一時間回應了我們的采訪。他們有的是經緯系的，有的是億萬學院的，我們也覺得比較有意思——比如鐘薛高推出的斷片雪糕和之前大火的厄瓜多爾粉鉆；比如植觀的榴蓮洗發水和易烊千璽的互動，有意思的是，四字弟弟同時還是其他日化洗護品牌的代言人；比如參半的燕窩牙膏累計銷售額達六千萬，并獲得了11位明星的站臺和支持。

這幾家公司都有一個共同的特點——他們對傳統的渠道比較了解，但同時又對上述的社交渠道中某一個非常了解，都能講出這個平臺自己獨有的特色，而且知道怎么通過內容在這個平臺打出聲量。我們和他們聊了聊如何從0到1打造一個網紅品牌、如何成為爆款制造機、以及如何選擇費效比最高的渠道。以下，Enjoy：

一、鐘薛高林盛斷片雪糕：半小時賣兩萬片，微博閱讀1.4億 

• 鐘薛高成立于2018年3月，中式雪糕，雪糕中的愛馬仕，年銷售額過億。

• 2018年成為小紅書食品領域筆記數量和銷售數量雙第一的品牌。

• 今年618，鐘薛高賣出了兩百萬片雪糕。

1、斷片雪糕為什么能爆紅？

1）有影響力的跨界合作伙伴 

我們一直在實驗室里嘗試研發酒味冰淇淋，剛好我們品牌中心的負責人和瀘州老窖的高層在一個會議上相遇，大家一拍即合決定聯名，因為瀘州老窖是是非常優秀的、傳統的國貨品牌，鐘薛高也是新的國貨品牌，我們也一直想做酒的研發，所以一定有一個好的結合點。 

所以我們一拍即合，雙方出資源，他們提供了非常好的陳年的基酒，我們用創新的方式，把它變成了酒心雪糕的概念。所以這次跨界聯名在品牌上有一個很好的結合點，在品類上面也是一個新的開創。 

2）好產品自己會說話

合作伙伴跨界合作的基礎在于產品是不是足夠好，產品有沒有突破，有沒有差異化，而不是把雙方logo放在一起的表層合作。

在工藝上，我們找到了新的一個方法——以前市場上有酒味冰激凌，但沒有真正的酒心冰淇淋。

我們往雪糕里注入了真正的酒，把烈性酒里面的苦、辣全部去掉了，但保留了非常濃郁的酒香，非常濃郁的回甘。

為了實現這些效果，這款雪糕從研發到最終推出，產品部讓我品嘗了30多次不同的調試。

3）備貨的預估

斷片雪糕我們只備了兩萬批貨，有兩個原因：

第一，兩萬片是最小投放量，可以達到一個合理的生產性價比。

第二，我們希望控制爆品。消費者如果因為某一個產品或者口味風格而來，一定在某一天因為另外一種產品和口味風格而去，他們的興趣度轉移非常快。我們希望大家記住的是整個鐘薛高，而不是單個產品。

我們現在只有10個SKU，未來也不會超過15個。對節奏的把控很重要，我們希望有七八款是長期存在的經典款，剩下的不斷更新迭代。老產品核心產品是用來鞏固老用戶，創新型的產品是為了拉新。 

對斷片雪糕來說，我們一開始對它的設定就是話題性產品，無論半小時還是一天把它賣斷，我們都控制不了。如果一個月還沒賣完，保質期到了，我們就把它銷毀。  

4）高性價比的傳播方式

這次宣傳用的方式是把產品給到意見領袖，讓他們去做傳播，大家都覺得特別棒，就會很愿意制造二次三次傳播，最后#白酒斷片雪糕#在微博上的熱度是1.4億的閱讀量。

最終，斷片雪糕9月9日上線的時候，果然跟我的預期一樣，30分鐘就賣光了。

2、鐘薛高是怎么打造爆品的？ 

歸根結底來說，要想做出爆品，首先要做到產品突破，再去做內容突破，最后才是外圍造勢。

1）產品突破 

產品突破，指的是在產品上要與其他品牌有差異性，做能讓用戶津津樂道的突破。比如鐘薛高的秸稈可降解棒簽、含量最高巧克力雪糕，非常苦的抹茶雪糕…… 

產品突破的背后其實是供應鏈，供應鏈才是打造爆品的壁壘——如何做到配方獨特，工藝獨特，品質可控，管理輸出。我們把最大的資源和最大的精力放在了供應鏈上，我個人花了50%以上的精力。 

首先，鐘薛高的供應鏈團隊包括來自跨國公司的生產供應鏈的高管，國內最大的冰淇淋公司的一些高層的技術人員，都是非常一線的團隊。 

第二，我們采用的是代工模式。最常見的代工模式是靠在代工廠身上，配方是代工廠的，生產也是代工廠的，所有的東西都依托代工廠現有的條件做，最后品控也是代工廠的，因為這是最省心也是最輕的做法。

但為了讓品質更好，我們自己投入了生產線，投入了一些設備，對代工廠實施直接管理，全程參與到生產的所有環節的管理中去。另外，采購是我們自己的。我們有一個龐大的駐廠和管理團隊，相當于我們有很大一部分是獨立自主的生產。 

第三，研發。鐘薛高的研發基本上大部分是自主研發。鐘薛高的產品庫里有很多好玩的東西，我們會陸續拿出來。創新不是靈光一現，而是持之以恒的創造力。

最后，我們的冷鏈基本上也是掌握在自己手里的。從倉儲到中間的干線運輸、再到打包、再到發貨，最早我們自己承擔所有的流程，現在我們在成都、成都、成都等地，找到了比較好的品牌合作商，但我們詳細地制訂了鐘薛高的物流發貨的標準和雙方的溝通機制。

2）內容突破 

內容突破和產品突破是不可分割的。內容突破的前提是產品有了突破，才有更多的素材進行內容上突破。

3）外圍造勢

鐘薛高上市之前，我們分析了市場上的主流的推廣型的平臺和媒體，認為小紅書是一定有呼吁力的，也是跟我們匹配度最高的，就想盡各種辦法去打動它。

大多數人，只是把小紅書當成了傳播的途徑之一，一分錢換一分貨，給小紅書多少錢，小紅書做多少事。我們希望讓小紅書里每一個工作人員，都試吃到鐘薛高的產品，當時夸張到小紅書的人開早會，拿進來的茶歇都是鐘薛高。

我們團隊跟小紅書不同層面的人，不同部門的人深度溝通，不斷地說我們理念愿景，爭取小紅書更多的支持和資源。這些很多不是拿錢換的，而是我們的理念和產品打動了人家，人家愿意來扶持和培養我們。 

最終，我們只花了三個多月，做到小紅書筆記數第一，話題數第一，互動第一，銷售第一。

同理，現在大家都說抖音快手重要，能不能真正的投入到里面去，是非常關鍵的。

二、植觀唐亮榴蓮洗發水：微博閱讀1.4億 

• 植觀品牌誕生于2016年，是中國氨基酸洗護領導品牌，2018年銷售額數億。
  

• 2016年，植觀在國內率先推出全系列氨基酸洗護產品，即成為中國氨基酸洗護領導者。

• 爆品“蓬松小紫瓶”2018年“雙十一”前5分鐘售出10萬瓶，當天賣出20多萬瓶，成為線上蓬松洗發水第一名。

1、榴蓮洗發水為什么能爆紅？

1）大腦洞跨界 

年初做年度傳播方案時，植觀品牌組想到了跟雞尾酒公司做跨界的點子。跟天貓小二溝通過后，他們也很感興趣，于是攢了個局搞跨界。剛好這家雞尾酒公司要上一款榴蓮味的雞尾酒，有人腦洞大開，提出要不出一款榴蓮洗發水一起玩兒？

大多數人的第一反應是——誰會把榴蓮味放在頭上？但經過了一番研究后發現，榴蓮這個東西有人愛有人恨，愛恨都很極端，具有很強的沖突性和話題性。跨界產品本身需要腦洞大開，比較奇葩。另外，榴蓮的功能性很強，非常滋養，廣東人說一個榴蓮3只雞。產品中含植物提取精華，也是植觀一直堅持的路線。 

因為種種原因，跟這家雞尾酒公司的跨界沒談成，但我們和天貓都覺得榴蓮洗發水有意思，于是決定還是要出一款榴蓮味的洗發水。

2）產品要守正出奇

所以，我們需要從技術上先解決兩個問題——讓喜歡的人喜歡，但用完之后，也不會給不喜歡的人帶來問題，不會給用戶造成社交困擾。

整個研發的過程還是很波折的。我們找了一家排名世界前三的國際香精公司來調香。但一開始調出的味道，辦公室的同學都不覺得驚艷。后來，一位同學從榴蓮味食品中得到了靈感，決定嘗試用食品級的榴蓮香精，效果很明顯，辦公室里的榴蓮愛好者眾口一詞：“就是這個味兒。”

我們也擔心頂著一頭榴蓮味出街會被人打，所以在前調使用榴蓮香，中調是果香，后調是奶香。洗頭時聞起來是榴蓮味，洗完后留下的是奶香，不會帶來社交障礙。再加上我們賣得最好的蓬松洗發水，最終達到了一個很好的使用效果。 

榴蓮味洗發水有傳播性，最終產品還得對用戶有用。事后我們想，如果只是沖著噱頭去，推出個“臭豆腐味”的洗發水，效果可能會差很多。

3）備貨的預估

當時第一批單我們只下3000件。因為榴蓮不是常規產品，且有爭議性，大家覺得還是下個比較保守的數量比較好。

3000單這個量基本是一個保險的數值，如果賣不掉的話可以用店鋪流量做活動或者作為贈品處理掉，風險可控。

一開始供應商要求一萬件起定，我們的供應鏈同事去找他們談，最終答應破例。

4）借助平臺力量

產品出來后，我們決定以微博為主陣地推廣，因為話題性的東西在微博效果比較好。因為榴蓮洗發水的項目是跟天貓合作的，天貓拿出了資源來幫忙推波助瀾、投放等，比我們自己花錢鋪強多了。

結果第一天就獲得了一個億的微博閱讀。一方面是榴蓮味洗發水本身有話題。另一個我們并沒有預想到的事是，明星易烊千璽曾開玩笑地說過，“希望出一個榴蓮味的洗發水”。我們的產品出了之后，很多網友在微博上@他，說“四字弟弟想要的洗發水到貨了”。

5）一些反思

我們后期也反思了一下，去商業化才能實現更好的傳播，在微博傳播時要把品牌拿掉。植觀的品牌信息不應該放大，因為如果加了品牌信息會被限流，不能點贊和評論。 

其次，話題性產品要更有前瞻性。榴蓮洗發水帶來的流量很大，但由于榴蓮洗發水備貨不多，我們每天只放出來500單左右，賣完就下架，最后產品還沒到9月9日就賣完了。備貨其實可以更大膽一點。同時，也可以把榴蓮洗發水引來的流量更好地拉動正常商品的銷售。

2、從0到1打造一個網紅品牌的6個要點

在日化洗護這個已有巨頭且近乎壟斷的市場里，植觀的崛起有6點是必不可少的： 

1）產品層面需要埋賣點

營銷端能包裝起來的東西其實都是埋在產品里的，所以產品要做好，要有創新，要把營銷前置。我們內部有一個5D的產品打分標準：Desirable（讓人想買）、Distinctive（與眾不同）、Decisive（簡單明了）、Visually Display（視頻展現）、Driving Equity（調性一致）。

2）產品技術的研發需要有足夠強的技術實現

我們成立了自己的研發中心，研發人員的工作經驗加起來超過50年。 

3）供應鏈要強

我們的供應鏈同事大部分來自寶潔。前段時間我們推出的護膚品的包裝工藝難度很大，因為某大牌也用了類似的，但產品瓶口開裂的概率很大，只能人工檢查。我們負責包裝工藝的工程師發現是模具設計出現了問題，及時進行了調整，最終產品的完整率很好。

4）營銷能力要強

在渠道上要創新，要有新渠道，新玩法，用好各種新媒體。我們2015年開始創業，2016年產品做出來，剛好趕上了社交媒體的紅利，是從公眾號開始做起來的，由此度過了冷啟動期。現在，抖音是最大流量平臺，小紅書是最重要的口碑平臺，這兩個山頭是一定要攻克的。

5）順應電商平臺的趨勢和玩法

天貓后臺能看到大量數據，對品類賣點、趨勢的把握很好。我們要求品牌和產品組一定要結合天貓平臺一起想活動、推產品。以前在大公司，我們是一個campaign idea用在各個渠道上。現在，天貓就是我們最重要的渠道，我們要圍繞天貓平臺，以及它的大的營銷節點來設計產品和營銷活動。能找到一個天貓也很喜歡的切入點，這個產品就成功了一大半。

6）用戶關系要維護好，私域流量運營要做好

比如老用戶的社群、公號、微信、微博、短信等等，渠道都一樣，主要是對待用戶的態度，我們是把用戶當成朋友的。總的來說，快消品，對團隊從上到下要求比較高，跑出來是整個從上到下的一套系統。

三、參半尹闊燕窩牙膏：累計銷售額達6000萬 

• 參半成立于2017年底，定位于年輕人的日化個護潮牌。年銷售額過億。

• 上市不到一個月，創下7萬支近600萬銷售額的戰績。

• 2018年雙11，當天銷售額破千萬。

1、燕窩牙膏為什么能爆紅？

1）產品的獨特記憶點

傳統的牙膏都是靠功效區分的，止血、美白、清新口氣等等。但當功效變成基本值之后，能不能做出一個新的產品形態很關鍵。

以參半爆款燕窩牙膏舉例，我們對牙膏這個產品品類做了創新，將傳統牙膏的味覺感官做了改變，因為在所有的日化產品里，牙膏是唯一一個入嘴的東西，其他產品更強調嗅覺和膚感，但口腔的用品是入嘴的，它會帶來味覺記憶。 

這也是我們在開發產品的過程中的最大難點——以前傳統的牙膏都是在化學配方和體系內去做牙膏，我們跳出那個壁壘，從口香糖里面的香料、從食品飲料的香料去找配方、找香料、試口感，試刷完牙以后殘留在口腔內的味道。從研發到最終推出燕窩牙膏，大概歷時了8個半月，試了很長一段時間，我有時候一天要刷50遍牙，有一段時間牙都刷得麻木了。

最終，我們的牙膏刷下來口感跟傳統牙膏差別比較大，這是帶來復購和傳播的核心點。 

2）潮流包裝

產品研發出來后，我們對產品的包裝也下了很多心思。因為新消費者跟上一代人的核心訴求是要跟上一代人用的東西不一樣，所以外觀、設計理念上需要有調整。 

如果在產品上做了升維，賣點上以及設計上、包裝上以及功效上找到了方法之后，它就是一個巨大的杠桿，這個杠桿可以通過這兩年的流量紅利去算帳，觸達更多人群。 

比如參半牙膏形狀很像防曬霜，用了郵票的概念去做牙膏的包裝，在整個視覺的三維感受里，這款牙膏看起來像是一個生活娛樂的產品，有大量的跨界的東西，可以讓消費者覺得我們是一個很潮很酷的品牌。

3）備貨的預估

第一批貨我們下了六萬瓶。因為我們認為燕窩的味道特別適合女孩子，它是淡淡的香又不膩，感覺很婉約很溫柔，女孩子應該比較喜歡。

其實我們最理想的狀態是一萬瓶，但一萬瓶供應商不做，所以是基于產能包括供應商做的最少的量去考量。

另外，如果產品爆了以后，再補貨也是有周期的，我們是一個新品牌，可能沒有那么多人愿意等，這個最好的黃金期就錯失掉了，所以我們就把數量加到了6萬瓶。

6萬這個數字是我們做了最樂觀的測算和最不樂觀的測算取的中間值。我們最樂觀的測算是它瞬間爆了之后，六萬瓶全部賣掉，它就可以形成一個爆品。但即使消耗不掉，我們如果用兩到三個月周轉出去，這是一個比較安全的系數。 

3）梯隊式明星轟炸戰術

在傳播層面上，我們推這款產品全部找的是明星。

流量有幾個端口：一個端口是當下的網紅流量，是比較直接的帶貨型流量；還有一個就是明星，明星帶貨的能力沒有網紅強，但帶來的杠桿效應比較好。如果在某一個時間段內同時有很多明星在一款產品，對產品的背書會比較好，大家會認為這個品牌還挺有實力的，也能支撐價格。

所以我們第一波的傳播選擇了明星這個群體。但是選擇明星的時候，也是分段位的。當紅的明星很貴，為了營銷預算我們形成了一個梯隊——一個一線明星配多個當下的綜藝節目明星。綜藝節目明星是在某一個時間段內有流量，如果過了這個時間段火了，就會持續有流量，不火可能就消失了。

每個要玩流量的公司都應該具備流量的嗅覺。當時投廣告的時間段內，我們開始大量挖掘綜藝節目，比如《向往的生活》、《媽媽是超人》、《女神來了》等當時芒果TV的一系列綜藝節目，尋找有火的潛質但還沒有火的潛在的小鮮肉和女明星。 

那時候王嘉爾還沒有那么火，那《中國有嘻哈》第一季剛開始播，然后王嘉爾是剛當了伴唱，何炅剛開始捧他。我們就找了他。雖然他當時還沒火，但是節目的熱度又在，每天都在話題上，每天都在熱搜上，所以我們就利用這一波流量，推了一波。 

另外，同一時點，集中多個明星的轟炸戰術，效果遠大于長期陸續多個明星的添油戰術。所以我們當時一共找了11個明星，在去年的五月底到六月上旬，造出了還不錯的聲勢，但花的錢也并不多。 

因為當下那個時間結點，綜藝節目的流量有紅利，小紅書也有紅利，所以先用第一波明星帶來第一波品牌的流量和銷售這個方法效果很好。我們的第一批6萬支牙膏在第二個月就賣完了。到現在，燕窩牙膏累計銷售額達6000萬。  

2、新消費品如何掌控新流量？ 

1）抓住公關型流量 

現在有很多公司都在討論抖音快手的流量，但我覺得這些流量太貴了，而且它們的傳播范圍很小，只能覆蓋到那些網紅自己的粉絲。 

我們做得更多的是公關型流量，就是造事件。從2018年的5月底到2019年的6月份，一年的時間里，我們上了11次熱搜。 

比如我們找張軒睿的時候，《女兒們的戀愛》剛開始播出沒多久，我們覺得他一定是熱搜體，因為他很帥，有才華，又很陽光。所以我們很早就和他簽了單次約，然后一直關注節目播出的動向，有了熱搜體之后再把我們的產品帶出來，這樣就能花很少的錢打造一個幾千萬的曝光。

2）挖掘頭部流量 

另外，挖掘頭部流量也是很重要的，這需要流量的嗅覺。

最近，我們簽約了韓國女子組合BLACKPINK的隊員Lisa。她在instagram有3700萬粉絲，但是從沒開過微博，有國內大量搬運她的instagram之后，Lisa在國內年輕人群體中大火。所以我們很早就通過微博營銷號的動作，了解到她要火，用很低的價格簽下了她的合作。 

因為和Lisa的合作，我們又上了一次熱搜，微博的話題閱讀量1.7億。她的instagram點贊數也有近300多萬。 

像Lisa這種級別的明星在全亞洲的影響力都非常大，她在全球范圍內基本上從來沒有跟中國品牌合作過，因為她身上的代言全部是國際大牌和奢侈品，參半是她中國合作的唯一一個品牌，所以在整個品牌的背書上面大家定位參半是一個高端的品牌。 

因為簽約了Lisa，我們的產品在泰國、印尼還有馬來西亞等國家影響力也一下提升上來了，賣得特別好。最早我們在泰國和印尼的銷售是通過本地的代理商，早期渠道鋪得比較少。但與Lisa合作之后，因她在東南亞的影響力，參半的影響力也一下子提升上來了，代理商也很有信心，開始和他們本土的一些電商、小超市、便利店談渠道。

總的來說，掌控新流量需要很多巧思和方法，需要投入大量的精力和時間。

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作者公眾號：經緯創投（ID: matrixpartnerschina）