微信封殺wetool，社群營銷怎么做？ | 成都傳媒

騰訊封殺wetool帶來的不僅僅是風險，更是一次營銷變革的機遇，打破一種現有營銷模式后帶來的陣痛不可避免，但誰能夠順勢變革，那陣痛之后便是狂歡。

wetool官宣讓大家停止使用，否則會被微信官方封號。

這個消息來的有點突然又有點必然：

之所以突然，是因為目前的社群營銷，第三方輔助工具是不可或缺的一部分，拿連鎖門店企業(yè)來說，社群的整體管理都是借助wetool實現的，至少wetool提供了一個很好的數據統(tǒng)計功能和自動化運營功能，在人效方面有著不可替代的作用；

之所以必然，是因為年前企業(yè)微信推廣人員就已經在接觸我，其推廣力度和決心不可謂不大，甚至其官方人員直接建議停止使用wetool，透漏微信官方遲早要對wetool下手，這下消息實錘后，確實不亞于社群營銷圈的一顆核彈，頓時哀鴻遍野。

社群營銷困境

微信封殺wetool等營銷工具，目前連鎖門店開展社群營銷突然面臨以下困境：

1. 營銷效率的降低是伴隨著人效的降低

Wetool在提高人效方面有不可替代的作用。首先我們門店前廳一般只有三個工作人員，分別是店長、收銀員、服務員。社群拉新的一個很重要的場景就是在門店，店里需要把顧客遷移到群里從而建立起自己的私域流量池。Wetool解決了三大痛點問題，一是加好友自動通過，這樣無需店長花費時間去手動通過，二是自動推送群邀請鏈接，也無需店長手動邀請進群。三是粉絲進群以后可以自動歡迎并發(fā)放新人禮，這是在有五六百社群以后無法通過人工來做到的，如果通過人工來做，將花費大量時間，對于人力有限的門店而言顯然是增加了負擔。

2. 自動化接單無從做起，粉絲體驗難以保障

借助wetool我們實現了一套自動化的接單流程，比如粉絲在群里訂購蛋糕或者面包，關鍵詞可以觸發(fā)機器人的回應，wetool付費版有桌面提醒功能，一旦粉絲發(fā)的內容里觸發(fā)訂蛋糕關鍵詞，門店收銀臺電腦會閃現提醒接單，門店可以迅速響應粉絲訂購需求。而失去wetool后，社群只能夠人工來盯著，一旦社群太多的話，粉絲的需求難免無法及時響應，造成粉絲不好的體驗。

3. 社群秩序難以維護，廣告粉可以肆意狂歡

做社群營銷最頭大的就是廣告粉潛進群后肆意發(fā)廣告，如果沒有wetool，需要群主或者管理員手動移除，但收效甚微，一方面手動移除群費時費力，另一方面做廣告的必然有小號在群里潛水，移出去后馬上又會被拉回群里，而wetool的黑名單機制卻完美的解決了這個問題，在白名單的成員發(fā)踢命令就可以將廣告粉拉入黑名單，無需群主或者管理員操作。另外進入黑名單的粉絲無法再次進群，對群環(huán)境的保護起了很大的作用。

對于沒有門店的社群營銷玩家而言，失去第三方工具最大的影響就是無法再操作裂變營銷，一般裂變營銷會用到wetool的歡迎新人功能、圖片機器人功能、自動通過好友功能。使得做海報裂變的路子不再那么好走。

面對如此變數，連鎖門店企業(yè)該如何應對？

當我發(fā)現wetool不能再用的時候，并沒有因此驚慌失措，目前我們600+社群20w+粉絲的私域流量體系，在社群營銷初期，就已經搭好一套良好的運營體系，使工具只起輔助作用，而非決定生死的核心作用。

1. 社群管家體系——KOC決定社群的生命力

首先解釋一下KOC和KOL

KOC，英文全稱為“Key Opinion Consumer”，即關鍵意見消費者，對應KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）。一般指能影響自己的朋友、粉絲，產生消費行為的消費者。相比于KOL，KOC的粉絲更少，影響力更小，優(yōu)勢是更垂直、更便宜。

許多人運營社群，經常把KOL放到嘴邊，但群里真的沒有KOL，一般KOL是具有影響力的，比如擁有幾十萬粉絲的美食博主我們可以理解為KOL，但每個人作為普通消費者，其影響力往往不超過100人，我們只能稱之為KOC。

在社群運營的早期，我們發(fā)現群里有些粉絲非常活躍，樂意推薦我們產品給其他粉絲，便開始設立了一套社群管家的招募策略。這套策略主要引入了社區(qū)，形成社區(qū)+社群模式，引導社群粉絲到社區(qū)貢獻UGC內容，再鼓勵將優(yōu)質內容分享回社群，讓其他粉絲更深入的了解產品并轉發(fā)至朋友圈進行二次傳播。

管家招募的標準定為：

1. 品牌的資深粉絲，對產品了解
2. 貢獻優(yōu)質內容不少于10篇，同時內容可以幫助運營了解粉絲對產品的了解程度
3. 社群里活躍，樂于分享官方活動或者內容到朋友圈

招募到管家后進入資深粉絲的儲備池并給與特殊的福利，比如會讓運營定期策劃一些線下活動，包括到店新品試吃活動，烘焙課堂活動等優(yōu)先邀請這些粉絲參與，并讓運營人員和他們進行熟悉和聯(lián)絡，從而成為熟人關系。

在社群的運營管理上，我們設計了管家上崗辦法、管家任務、管家工單，從而一套良好的運營機制發(fā)揮了管家運營社群的最大效力。管家不僅積極在社區(qū)種草產品分享回社群，還協(xié)助維護社群秩序，響應粉絲需求，有效的解決了沒有工具后人效的問題。同時在人力成本上，一個全職社群運營的工資可以等于40個管家的費用，可謂成本做到了最低。

2. 布局企業(yè)微信——做精準營銷利器

年前企業(yè)微信在灰度測試朋友圈的時候，就已經預感私域流量營銷領域，微信官方要掀起一場暴風雨。在微信官方沒有注意到這個領域的時候，依附微信生態(tài)開發(fā)的第三方營銷工具非常有市場，當奶酪足夠大足夠誘人的時候，官方輕而易舉就能舉起屠刀，將市場玩家殺得片甲不留，輕而易舉將奶酪收入囊中。

這個時候，玩私域流量營銷的商家無非就已經兩種選擇了：

1. 投入人力繼續(xù)做普通微信群的營銷，用人力來替代工具那部分工作。
2. 投向企業(yè)微信，探索企業(yè)微信新的營銷模式。

投向企業(yè)微信是商家的一種必然選擇，因為沒有選擇余地，微信之所以封殺市面上所有的第三方工具，無非就是要推自家的產品構成一種新型的私域流量營銷生態(tài)，將營銷的主動權握在自己手里，從而避免肥水留向外人田。

企業(yè)微信能為連鎖門店企業(yè)帶來哪些賦能？

1. 朋友圈營銷賦能

企業(yè)微信年前灰度測試只有部分企業(yè)有開通資格，目前來看應該所有企業(yè)都直接開通了朋友圈營銷功能。企業(yè)微信朋友圈營銷與個人朋友圈營銷最大的區(qū)別是成本和粉絲資產企業(yè)化。

• 成本：企業(yè)微信開通目前免費，員工賬號上限8000，滿足大部分企業(yè)需求。而個人微信號需要以公司名義集采手機號注冊微信，每個手機號對應一個微信號，好友上限5000人，另外手機號月租成本最低30+，這是一筆不低的消耗費用，維護起來也較麻煩。
• 粉絲資產企業(yè)化：有些企業(yè)為了節(jié)省開卡成本，采取員工私人微信拉新，一旦員工離職相應的粉絲資產也同步流失，而企業(yè)微信可以在員工離職后粉絲資產重新分配給其他員工，有效的降低粉絲資產流失風險。

朋友圈營銷目前企業(yè)微信官方設置了規(guī)則，店長個人可以每天發(fā)一條朋友圈，可見范圍是自家店里加的粉絲，企業(yè)每周可以發(fā)一條朋友圈，可見范圍是全部門店的粉絲，在營銷方面可以進行以下操作：

1. 店長朋友圈主要來宣傳店內促銷活動，這樣是一種最低成本的觸達，解決了顧客不進店不知道店內活動的痛點。
2. 總部主要用朋友圈來宣傳節(jié)點大促活動，為大活動做預熱和引流。

2. 社群賦能，搭建企業(yè)微信社群

企業(yè)微信目前也上線了社群功能，群人數從一開始上限50人調整至上限200人，群數量不限，在功能方面雖然不能全面替代wetool，但部分功能還能夠滿足企業(yè)的自動化營銷需求。

企業(yè)微信有三種入群方式：

1. 通過二維碼加入群聊這種方式類似活碼功能，在后臺設置好群名稱以后，顧客掃碼進群達到200人上限后自動建群，這個功能無疑很好的替代了現在市面上第三方工具的活碼功能，操作起來反而更便捷了些。通過立牌加入群聊方式功能一樣，只是展現形式不一樣，立牌可以直接導出后打印成物料，無需再設計拉新物料。
2. 在小程序中加入群聊，這種形式是一種新的創(chuàng)意玩法，后臺配置可以生成一個【加入群聊】按鈕的代碼，將此代碼植入商家商家小程序后臺，可以實現小程序一鍵入群，將商家官方小程序的流量直接引入至社群里。

社群運營方面，企業(yè)微信提供了群發(fā)功能和群聊數據統(tǒng)計、入群歡迎語，這些功能也能較好的滿足商家的需求，比如群發(fā)方面也無需人工手轉內容到群里，直接解決了低效這個痛點，數據統(tǒng)計能幫總部把控各門店社群運營的效果，入群歡迎語可以做到一些新人轉化的活動。

3. 標簽賦能，粉絲運營進入精細化時代

Wetool時代也可以給粉絲打標簽，根據預設的關鍵詞可以分析粉絲群聊內容自動打標簽，而企業(yè)微信打標簽需要在加粉階段，這需要門店能夠很好的來執(zhí)行這一策略。

舉個場景案例，蛋糕店在讓顧客加會員時候通常注冊字段里有生日這一字段，而這個字段是自動獲取微信里個人信息，蛋糕店可以根據顧客的生日提前發(fā)生日禮券，期望顧客在生日時候能夠到店復購蛋糕。

但實際上，這種營銷方式又不符合顧客的購買習慣，通常顧客購買蛋糕都有特定的使用對象，比如為愛人訂購、為孩子訂購、為父母訂購。這里邊就存在一個營銷痛點，如何能更精準的獲取這些消費心理信息，完善顧客畫像，從而做更精準的蛋糕營銷呢？

企業(yè)微信的標簽功能可以解決這一個問題，但需要門店非常好的執(zhí)行力。

在給門店培訓階段，著重要求店長先預設好以上標簽，要求顧客到店購買蛋糕時候，門店要讓顧客加上企業(yè)微信好友，并給打上標簽，比如生日月、為誰買的，顧客本人基礎信息，這樣在顧客下一次生日月來臨時，門店可以基于標簽精準的推送生日祝福和生日禮遇活動。從而能夠更好的留住自己的高價值顧客。

現有社群維護——做小而美的營銷

Wetool時代，針對普通微信群我們有一套非常實用的方法論，即通過裂變做流量池，自動化的蓄水，然后流量池通過活動運營將目標顧客轉化到會員池，進行持續(xù)的維護促進復購，有工具的加持，幾十萬的粉絲運營并不困難。

但是沒有工具的加持后，運營幾十萬粉絲的社群顯得就特別困難了，首先是幾百個幾千個社群的秩序特別難以維護，很容易成為廣告黨攻陷的陣地。其次是不能做自動化的營銷，比如新人歡迎、群發(fā)、裂變。

這個時候現有粉絲群的運營可以回歸小而美，主要體現在：

1. 總部由運營主導者變?yōu)檫\營支持者，社群回歸門店，由KOC輔助店長運營，店長可以花心思做社群的互動營銷，比如到店享受群友價，搖骰子比大小到店享受折扣等。
2. KOC協(xié)助管理社群秩序，確保社群的綠色環(huán)境，另外指定一名店員主負責提醒廣告，清理廣告號等。
3. 合并現有群，將社群中活躍粉絲、有購買粉絲導入新群，每個門店最多運營2個群即可，這樣可極大降低運營難度。

相信騰訊封殺wetool帶來的不僅僅是風險，更是一次營銷變革的機遇，打破一種現有營銷模式后帶來的陣痛不可避免，但誰能夠順勢變革，那陣痛之后便是狂歡，私域流量營銷看究竟是誰家之天下！

作者：趙文彪

來源：用戶運營觀察（ID：yunyingguancha）