廣告業夏季觀察 - 紅星

作者：范耀威；插畫：豬堅強；首發：小a亂彈

0薪你還愿意干嗎？

收到一份簡歷，年輕人熱血沸騰，說不要薪水，沒有桌子給他，沒關系，他自帶板凳上班。讓人感動，但最后沒讓他來。不是不想，是不敢。

作出這么大的犧牲，他的期待該有多大呀，若最后沒有達到目的，搞不好他會操著殺豬刀沖進公司。

這讓我想起多年前，發生在老家的一樁命案。男女談婚論嫁，男方給女方送去一份大額彩禮，后來女方家長反悔，也不愿退還彩禮。有一天，在女方一家幾口吃午飯的時候，一根導火索“嘶嘶”燃燒的炸魚炮穿過窗戶，落在飯桌中央。

言歸正傳，經濟前景不明朗，薪水真要降為0，你，還愿意接著干嗎？大多數人二話不說打包走人，開玩笑！說好的13薪加公司旅游呢？少數人會留下，就像黑幫片，老大眾叛親離，總有一個叫阿強死忠小弟斬釘截鐵地說：大哥，你在我在！0薪也愿意干，真愛實錘了。

確實有那么一些人，自帶雞血，想點子時絞盡腦汁不休不眠，勸客戶時曉之以情動之以理，盯執行時完美主義細節至上，嘔心瀝血，只為閃光的點子出街，被公眾拍手贊許。他們如中世紀的苦修士那般，忍受肉體痛苦，換取心靈愉悅。外行覺得這太殘忍，這日子是人過的么？子非魚焉知魚之樂罷了。我所認識的那些出人頭地的廣告人，沒有誰只為錢而干。他們為樂趣而干，順便站著把錢掙了。我向這些人致敬，他們是這個行業仍然迷人的理由。0薪只是一個假設，這些人絕對不會被虧待。

人多力量小

真人真事。兩家公司參加一次比稿，一家團隊8人，一家團隊4人。結果人多的輸。頭腦風暴，一旦超過三人，效率就變差。

法國人林格爾曼在1883年做了一個拉繩子的試驗。2個人一起拉，是自己單獨拉繩子所用力的93%，3個人是85%，4個人是77%，8個人時，每個人僅貢獻了自己最大力量的50%。

參加同一項目的人太多，后果通常有兩個：一是公說公有理，人人為自己的ego大打出手，最后談崩，浪費時間；二是一團和氣，照顧所有人的意見，一個簡單犀利的點子，被添油加醋后臃腫得無以復加，殊不知杰出的點子都是brutally simple（極端單純）的。

人多不是問題，可以分成若干小組，這些小組各出方案，最后擇優。

不要搞吃大鍋飯，縱容濫竽充數。我認為，在未來的商業實踐中，三個人都嫌多。要考慮如何用最少的人，在最短的時間里，完成最多的工作任務。也許，一個人就夠了，所謂“一個人就是一支軍隊”。我有幸見過Droga5的一個策略+創意方案，從頭到尾靠一人之力完成的，水平還挺高。

一人食，可以借助越來越聰明的辦公自動化軟件，可以找外援牛人線上指點。貝多芬、達芬奇和亞里士多德從來不搞什么頭腦風暴。

當然，因為他們是貝多芬、達芬奇和亞里士多德。這些天才單兵，需要我們想盡一切辦法去尋找?！豆鹕虡I評論》最新的文章標題是“聽說都在裁員？明智的企業已經準備好搶人了”?，F在正是好時機。

用年輕人對付年輕人

沒有哪一個國家的廣告，像我們的那么熱衷于討好年輕人。

因為“90后的消費力正迎頭趕上，線上人均消費持續走高，青年力成為本輪消費升級的重要驅動力”。年輕人掌握足夠多的知識，明辨是非所以難被忽悠，極端求真因此嘲弄權威。跟他們溝通并非易事。

《 人民日報 》在2014年08月05日一篇文章感嘆道：“'你若端著，我便無感。這是'90后'們的名言。年輕人永遠是對的，因為他們身上有未來的味道。如果看不見、看不懂、看不慣，也許是你的問題?！?什么樣的方式是青年的心頭所好？我們不妨問問，為啥星爺的電影一直為底層青年追棒？為啥開心麻花一再創造票房奇跡，廣受小鎮青年青睞？為啥朱一旦的枯燥生活被年輕人津津樂道？共同點：解構權威。

是的，廣告若是端著，年輕人便無感。端著就意味著不真誠，無法跟他們推心置腹和勾肩搭背。想交心，先成為哥們或姐妹吧。但是，當我們解構權威，又會衍生另外一個問題：一切主流的價值觀都有其歷史和現實的基礎，道德、愛情、理想、民主、愛國主義、民族主義……

解構，可以沒有底線嗎？不需要任何神圣的號召嗎？廣告背后的品牌會不會成為眾矢之的？也許我們還是得向好萊塢學習，不管過程多么不羈，多么戲劇，最終還得回到普世價值。

總之，遇到跟年輕人溝通的任務，首選讓年輕的策劃與創意人員去解決，他們跟TA在同一個頻道。

為何甲方要參賽國際大獎？

本來，戛納國際創意節6月中舉辦，因為疫情，起初是推到10月，后來干脆明年見。

明年，有條件的話還是去一下。不僅乙方，甲方也應該去開開眼界。

沙灘、美女、啤酒、派對這些歡樂時光自不用說，更重要的是，它啟發你下一年市場該怎么打。每年，谷歌、蘋果、Facebook、可口可樂、聯合利華、宜家這些產業巨頭的市場負責人都悉數到場，國內的幾個互聯網大廠騰訊、阿里、抖音這幾年也紛紛到場宣講。

一方面交流、學習最新的營銷理念，另一方面，觀摩優秀作品。

坊間確實有些人對廣告獎有誤解，但事實證明，創意杰出的作品真的會帶來真金白銀的收益。麥肯錫的研究數據證實：占據戛納獲獎名單前25%的品牌中，有67%的品牌收入增長超過平均值。

英國廣告從業者協會（IPA）也表明：獲獎的廣告活動，推動市場份額的增長，比沒獲獎的效率高6倍。

新版《奧格威談廣告》第182頁更是講到“一項戛納創意獎得主的研究報告顯示，獲獎的廣告活動相較于未得獎者，能產生11倍之多的效果”。中國商業活動最快從疫情中恢復，中國的經濟也一定會成為世界的領頭羊。

我們的品牌會越來越多投身全球競爭。我們的品牌主是否做好了心理準備？國際大獎場合，盡量參與。說到底，創意與創新才是業績的發動機。

發郵件VS發微信

遠程溝通，外資客戶愛用郵件，不管公司多小，一般是上午發出下午回復；國內客戶喜歡微信發文字消息，不管公司多大，一般是半小時內回復。

請問，郵件好，還是微信好？我認為都不好。商場如戰場，生死就在分秒之間——優衣庫那么成功，創始人柳井正經常朝令夕改，決策分分鐘在變。戰場上，你會用郵件或者微信的文字消息溝通嗎？最好的辦法是視頻，其次語音。

前段時間跟歐洲制作公司合作，起初用郵件溝通，經常一個小問題得幾個來回才把說清楚，加上7小時的時差，很耽誤事。后來我要求多用Skype視頻，效率一下子上去。

文字除了低效，還缺乏說服力。你有沒有試過，看到男朋友/女朋友的短消息你一肚子火，對方打電話來解釋一通你又笑了。

加州大學洛杉磯分校的Albert Mehrabian博士研究表明，在我們接收的全部信息中，只有7%的信息是通過語言傳達的，有38%的信息是通過聲音語調傳達的，還有55%的信息是通過肢體語言傳達的。

這就意味著，溝通對象所接收到的93%的信息，與我們說的話無關！所以，提呈顛覆性想法，別光發一個干巴巴的PPT了事，要當面，最差也得視頻，別浪費另外93%的信息。

博一博，單車變摩托

年前豪擲數億廣告預算的一個頂級品牌，春季貨賣不動，不敢大手大腳花錢了，“等四季度吧”，負責人直言；另一個品牌，原計劃在夏季投八百萬搞大事件，現在說只剩一百萬，因為一季度的銷售近乎為零。

還有一些操盤品牌的朋友也活動頻繁，準備找下家。大家抬頭望天，焦急地等雨來。當多數人不做推廣時，就是你做推廣的好機會，媒體環境安靜了，你的發聲很容易被聽見。

菲利普·科特勒認為，“40年來的證據表明，平均而言，與那些削減投資的公司相比，在經濟衰退時愿意投資的公司改善了它們的前景。”并不是鼓吹砸鍋賣鐵，而是CMO們可以思考，怎樣花小錢刷大存在感。除傳統廣告，還有很多可以操作的方法。

谷歌宣傳自家人工智能，選項1：花幾百萬美金請好萊塢大導拍大片，再花幾千萬美金投放電視或視頻貼片；選項2：組織一次阿發狗單挑李世石的棋局，包裝成人機世紀大戰，博全球主流媒體免費報道；沃爾沃卡車給新車造勢，將四輛重卡疊羅漢組成15米高“馬路巨獸”，讓總裁Roger Aim站在最上面那輛車的貨廂頂，隨“巨獸”在黑暗和暴雨中平穩前行。

甲方要有以小博大的勇氣，乙方要有單車變摩托的智慧。效果可以不錯，但投入不一定高。

讓無法創新的人先走

疫情很可能像6600萬年前白堊紀那顆隕石，直接把恐龍從地球上除名。

專業不精，年紀較大的從業者首當其沖，他們被列入老板抽屜中的第一批名單?！按笫挆l之前在廣告界呼風喚雨的那幫人漸漸銷聲匿跡，他們做生意的方法就是陪客戶打高爾夫球”，親歷美國30年代大蕭條的廣告名人William Benton說。“大蕭條加快了營銷研究的應用”。

解決客戶問題，說到底還得靠專業水平，創新能力。谷歌牛，是牛在它的“工程師文化“，在這種文化之下，谷歌奉行為用戶提供優質的產品，而不是看這個產品能為公司帶來多少利益，它相信好的產品自然會一切順其自然，盈利只是副產品。

同理，一家廣告公司牛，是因為它有很強的“創新者”文化，使命是為客戶提供極具創意的營銷方案，幫助品牌以最小的投入，取得最大的推廣效果。盈利只是水到渠成的結果。

什么樣的人屬于這個行業？那就是站在客戶面前，讓人家心服口服的。廣告公司要把身上的水分擠干，把無法創新，也無法支持創新的人員移除。持續提高創新人才密度，這也是谷歌、Netflix這些企業的成功之道。

廣告人鐵肩擔道義

經濟要恢復，消費得先行。國際貨幣基金組織預計今年全球經濟將萎縮3%，將經歷上世紀30年代大蕭條以來最嚴重的經濟衰退，程度將比2008年開始的由金融危機引發的衰退更嚴重。

廣告人能做什么？我們可以鼓勵消費，加速經濟鏈條恢復運轉；我們能鼓舞人心，給逆境中的大眾加油。關于疫情，碰瓷是不道德的，借勢是不合規的，可完全當沒發生過，也是不應該的。

今年剩下的時間，策劃與創意的機會點在哪？各國封城，人人自危，生命凋零，這給所有人帶來強烈的心理沖擊。經濟蕭條帶來的裁員、減薪，降低人民的幸福指數與加劇社會階層的矛盾。我們面對的是一個“憂傷的火藥桶”。

未來很長一段時間，人們潛意識都會求安慰，求治愈。

一位從事心理咨詢的朋友說：“短時間內就別想著回到從前了，要找到新秩序，學會如何與不安全感相處。” 不管你想調動哪種情感，手段都應該溫和。煸情到大家落淚？何必，人們并不缺悲傷；惡搞到人人爆笑？世界尚未恢復太平，氣氛不對；制造爭議事件？上熱搜容易撤熱搜難。照顧受眾的情緒，給予共情，順勢而為。