為什么B站開始用紅包拉新“后浪”？ | 成都傳媒

盡管近期關于B站社區生態的風波不斷，但B站似乎并未打算就此放慢擴張的步伐，這次紅包拉新來了。

近日，B站新版UI增加了“邀萌新賺紅包”的入口，同時將注冊用戶通過答題后轉為“正式會員”改成了“轉正用戶”，與B站付費用戶“大會員”在名稱上有了更明顯的區隔。

邀請新用戶賺紅包提現這種曾被拼多多等發揚光大的拉新方式，初看起來和B站的氣質很不搭調。

這或許也說明了B站一直存在的一些問題：B站原本依靠用戶興趣自發安利的拉新模式依靠內容出圈的轉化不夠直觀，而邀請從來沒有下載過客戶端的用戶并要求觀看時長的規則，則能轉換成實打實的拉新和留存數據。

畢竟，此前的2019財報電話會上，B站已經立下2020年實現1.8億MAU目標的flag。而截至2019年底，B站成立10年來積累的MAU為1.3億。

結合B站今年以來的一系列動作與平臺用戶的內外角力，也不難看出B站當下的狀態和趨勢。

在B站商業化加速的關鍵時刻，以日系二次元審美和價值取向為核心的傳統優勢業務面臨的市場挑戰日益明顯；與此同時，一些新興內容與服務超出了原有用戶的消費能力，尚處于轉化階段。

而B站早期倚賴的優質用戶的精準營銷和圈層影響力，都需要流量來實現長尾變現轉化與驗證。

在內外部壓力俱增的當下，B站必須參與到這場生態擴張與平衡的“競速”游戲中。可以預見的是，隨著B站對更多用戶的開放，付費會員將更加成為用戶篩選與分層的主要門檻。

激進拉新背后，二次元商業化瓶頸日顯

即便去年陳睿就透露了未來或將全面取消答題放開注冊，并且在大會員促銷也采取了邀請好友組隊減免等方式，但這種原本被很多社交電商、短視頻平臺應用的拉新手段，出現在一直保持準入門檻和調性的B站上，難免引起老用戶的疑惑。

盡管早已轉型成為“中國最大的青年文化社區”，B站依然是中國二次元內容積淀最深的平臺。早年偏日系二次元審美的內容和價值取向，奠定了B站的基調，在B站不斷擴張的過程中也延續下來。

這種調性的特點包括主要來源于日本的梗文化和興趣導向的同好交流習慣、較高的審美標準、追求個性與身份認同的并存，是B站文化壁壘的一部分。

但B站去年以來的某些表現，也反映了如今這類用戶和內容在商業化上的困境。

比如在游戲業務上，近日上線的《公主連結》雖在B站的強力破圈宣發下登上iOS暢銷榜前三，但市場也出現了對其后勁不看好，難以接檔《FGO》的觀點。

然而，《公主連結》本身就不是對標《FGO》的游戲。《FGO》是二次元游戲的特例，其IP級別與開發能力使之能夠面向泛二次元人群。而《公主連結》，接檔的其實是《碧藍航線》這類頭部宅向后宮美少女游戲。

B站在這一品類上有占據壟斷優勢的用戶基本盤，但圈層屬性過強，也伴隨著圈層固化導致的老用戶流失與難以吸納新用戶，以至于基本盤逐漸萎縮的挑戰。陳睿親自為這款游戲站臺，既是對這一產品的重視，也說明了B站游戲承壓的現實。

事實上，市場上一些對《公主連結》的意見，很大原因也正是這款游戲在B站的破圈推廣下吸引了不少非精準目標人群，而他們并不習慣這類日系手游的氪金體系和強劇情但游戲玩法不夠新穎的特點。

業務延伸團隊空降，內部的平衡術

在這樣的背景下，B站不破圈，不擴張用戶，就無力對抗原本優勢業務行業性的增長瓶頸。

這種擴張，首先是從公司內部的人事與組織架構調整開始的。

目前B站員工已經超過6000人，其人事管理問題并不是什么秘密，例如歷史遺留原因下的薪酬倒掛，較難挑選能融入B站調性的人才，尤其是一些關鍵崗位的問題。

B站有大量員工本身就是二次元用戶，隨著B站的擴張也成為一把雙刃劍。這導致在B站原本擅長的二次元領域，有先發優勢和厚重積淀，能保持較好的發展慣性，卻制約了一些業務的發展和擴張。

這種情況下，B站需要從外部找到合適的人才進行彌補，尤其是尋找整支團隊直接補齊業務架構。而這種補齊的動作，伴隨B站業務的外延，已經持續了很長一段時間。去年以來B站在一些關鍵職位上大刀闊虎的引入很多外部團隊，直接以這種內部文化重塑的方式，打破原有的一些禁錮推動業務向前。

比如在2018年底正式對外發布國創片單，宣布自制國創番劇前，B站找來了有妖氣的版權商業運營的團隊，負責2233娘和國創IP的品牌授權等業務，將國創IP商業化前置。

而2019年，作為B站變現支柱的游戲事業招兵買馬。在游戲出海方面，去年招募了盛大游戲前總裁錢東海負責，而在自研游戲方面，成都源力星聚于2019年8月正式成為B站控股子公司，也即成都研發中心。根據其官網信息，正在開發falcom旗下日式冒險游戲《伊蘇8》的手游版。源力星聚負責人左力志曾于2011年參與創立二次元游戲公司妙趣橫生，而陳睿則是這家公司的早期投資人。此外，B站全資收購的貓耳MF也在研發女性向AVG游戲。

今年3月，原大鵝文化CEO王宇陽在內的創始團隊加入B站負責直播業務，填補了此前B站直播事業部直接負責人的空缺，開始在內部推動直播公會和MCN的建立。

隨后5月初，B站動畫區頭部UP主LexBurner正式宣布簽約B站主播并進行了游戲直播，代表著B站對UP主從放養狀態到職業化、商業化運營的更進一步。在此之前，直播主要是UP主與用戶互動和圈粉的工具，UP主和直播業務也未能形成較好的商業協同。

這種人員和組織架構的強力調整，也正是B站以內部賽馬機制在努力尋找新的業務支柱， 進而為其社區生態擴張提供持續的動能。

應對外部競爭，進攻即防守？

“萌新賺紅包” 這種對很多平臺常見的拉新舉措，看似跟以往的B站格格不入。事實上，也是因為B站如今面臨的競爭對手，某種程度上已是字節跳動旗下的西瓜、愛奇藝隨刻版等互聯網巨頭矩陣的產品。

過去幾年，西瓜視頻一直在調整自己的定位，但無論是PUGC視頻平臺，還是由短及長涉足電影等長視頻，在這一過程中都表現出了在爭取資源上的進擊態度。從去年發力趕海視頻這一垂類后，就從B站挖角各大趕海UP主，此后更以10倍乃至更多的收益邀約B站游戲區、鬼畜區等分區的UP主，其中包括站游戲區頭部UP主敖廠長。

愛奇藝今年4月宣布推出“隨刻”APP，并比B站更正式和直接地提出了對標YouTube，其視頻內容主要分為兩部分，除愛奇藝本身的長視頻內容，還包括由MCN機構、個人、專業機構上傳的PUGC內容。

此前B站曾是這些長視頻平臺劇集和綜藝口碑發酵的重要陣地，B站的同人二創起到了自來水的作用。為此愛奇藝還曾專門針對出品的網劇《兩世歡》舉辦“B站二創大賽”，但根據用戶反映，在劇集完結后很多二創作品顯示應版權方要求下架。此后愛奇藝其他劇集的同人創作大賽，也更多向自身平臺傾斜。

即便陳睿在2020年財報的電話會議上表示，B站一直以PUGV作為視頻的主要模型有超過五年的時間，“這么長的時間我們做的還是比較孤獨”。

然而如今各大平臺之間的業務交集正在日益明顯，即便不會輕易動搖各自的模式根基，但在業務邊界的碰撞過程中，也難免產生損耗。

從這個程度來看，這也是B站擴張中的正常一步。

B站的拉新紅包，針對的未必是“后浪”，更多的是從未下載過B站的“前浪”，即便不能為B站帶來即時的商業轉化，但也為其正在探索的綜藝、知識付費、音樂等等領域，尋找潛在的消費人群。

圈層形成靠的是價值觀認同和潛規則，目前B站正在打破。這本身不僅因為B站原本的一些東西在失效，也是因為用戶變了，對新一代年輕人來說，審美的融合已經在發生。

對現階段的B站來說，進攻或許也是最好的防御。

作者：EW 媒體 | 夏清逸

來源：東西文娛（ID:EW-Entertainment）