五部拆解：打造創始人IP的正確姿勢 - 成都廣告公司

原標題：別把創始人IP打造，弄成PUA教學

有時候，我非常恥于自己營銷人的身份。因為在一個拼認知的行當里，總是盛產騙子和大忽悠。

近2年，大忽悠們意識到：和正規軍拼品牌定位已經沒有優勢了。于是想了一條新路：創始人IP打造。

他們給你的建議一般是這樣的：造人設、拍形象照、編故事、練演講、寫金句、曬生活……

請問：這種手法和PUA的把妹教學有差別嗎？

有時候，我不得不佩服某些人的知識遷移能力，在他們手里，萬事萬物的底層邏輯都是相通的。

那么問題來了：

• 在IP打造中，創始人不該為自己做定位，讓大眾了解他的特性嗎？

• 創始人不該捯飭一下，做一次形象管理嗎？

• 創始人不該練習一下表達技巧，更容易地傳遞商業理念嗎？

以上種種都對，但它們都只是皮毛。就像學武，不能先學佛山無影腳，你必須先掌握發力技巧、人體結構才能發揮招式的威力。

今天就來拆解一下打造創始人IP的正確姿勢。

一、創始人IP打造第一步是造人設？

如果一位創始人問：我要打造自己的個人IP，第一步應該干嘛？幾乎所有的偽專家都會告訴你：你得先有個人設，給自己做個定位，然后寫個有吸引力的故事傳播出去。

但如果這位創始人聽信了這套說辭，他的未來的故事劇情很可能是這樣的：

人設——表演——翻車——崩塌

創始人們只要參照一下娛樂圈的明星，就能看出自己的未來結局：

• 好丈夫人設，最終變成出軌渣男；

• 高知人設，被diss沒文化還打臉充胖子；

• 勵志人設，淪為上位不擇手段的心機婊。

以人設搏出位的藝人，鮮有不被人設反噬的。如果一直都沒有翻車，那是因為他向大眾坦露的不是人設，而是人心。

為什么品牌可以靠定位，但創始人不能靠人設？

因為品牌是死物，它可以被我們捏成各種形狀，但是人是活的，人是會變化的，人是有情緒的，人是需要隱私的，人是會衰老的，人是會犯錯的……

創始人IP不應該是一個電視劇腳本，而應該是一場真人秀腳本。電視劇和真人秀的最大區別就是：電視劇腳本需要主角表演劇情，而真人秀腳本需要主角牽引劇情。

創始人IP打造的第一步不是造人設，而是做「人格畫像」，用一種寬松的筆觸，打造出一個的符號化人格體。

人格畫像和人設有什么區別？

人設是單薄的、絕對的、不可被質疑的，但人格畫像是立體的、豐滿的、有血有肉的、可以容錯的。

二、如何打造創始人的人格畫像？

人設是唯一的，人格是多面的。

要想打造好創始人IP，我們首先必須拆解人格的基本構成面。我們先來盤點一下，各行各業經典的創始人IP。

• 海外IT界：喬布斯、貝索斯、巴菲特、埃隆馬斯克、馬克扎博

• 中國IT界：雷軍、張朝陽、陳歐、馬云、董明珠、任正非、王石

• 知識網紅：吳曉波、樊登、羅振宇

• 直播網紅：李佳琪、薇婭、張沫凡

• 明星開公司：侃爺、汪峰、范冰冰、張庭夫婦

• 娛樂業公司：楊天真、馬東、李誕

• 營銷公司：江南春、葉茂中、華杉、李三水

• 創始人品牌：KFC、棒約翰、LV

請在腦海里掃描一下這些創始人IP的記憶點，表面上你想到是這三個因素：

• 言論：例如，李佳琪的“OMG”，巴菲特的“滾雪球”

• 故事：例如，褚橙的老人的匠心，羅振宇的每天早上60秒語音

• 形象：例如，馬云的外星人，葉茂中的帽子

但這些都是人物IP的面子，而不是里子。言論、故事、形象都是人格的外顯，這些背后折射的是什么呢？折射的是創始人的內在人格。

例如，喬布斯說：“stay hungry stay foolish”，這句話折射的其實是他的個人愛好。

喬幫主一直喜歡禪學，尤其喜歡讀日本曹洞宗鈴木俊隆寫的《禪者初心》，這本書的核心主旨就是告訴世人，我們不要被世俗的經驗所累，不管是做了多少遍的事，仍然需要保持一顆初心，這個核心道理翻譯過來不就是“stay hungry stay foolish”？

這個保持初心的人生理念，如果落實在蘋果的產品設計上，就變成了極簡主義哲學。喬布斯希望自己的產品不需要說明書，蘋果把復雜的產品設計變成傻瓜式的產品體驗，讓人們只憑初始的直覺就能上手。

無論什么樣的人，我們如果向內看他，都有三個因素構成：性格、專業、愛好。

• 性格：董明珠的硬氣、埃隆馬斯克的叛逆、羅振宇的較真。

• 專業：馬云提出“新零售”、雷軍的互聯網七字訣“專注極致口碑快”；

• 愛好：王石登珠峰、馬云打太極。

人物的內在三角和外在三角共同構成了創始人IP的人格畫像。內三角要通過外三角才能有效傳播出去，外三角必須依托內三角才能站穩腳跟。

知道了內三角和外三角的關系，你就明白了為什么我會說，很多人把創始人IP的打造，弄成PUA教學。

因為如果只是專注于面子工程，其實是在做包裝而已。而打造創始人IP，不是給創始人打造金身像，而是挖掘他的閃光點。

但是你可能會問：我描繪出「人格畫像」之后，有那么多可以闡述的點、那么多可以貼的標簽，我到底該表達哪個？如果不立個人設，豈非沒有表達的焦點？

我想說：你要表達什么，不是取決于你有什么，而是取決于別人需要什么。

三、創始人IP的表達焦點在哪？

很多企業家在打造自己個人IP時，核心思路是爭取曝光機會。他們在繁重的工作之外，還犧牲掉陪家人的時間、陪客戶的時間、陪員工一起探討產品體驗的時間，拼命地走穴、拍片、演講……

但這么做的效果是有限的，因為你只是在拼命開發創始人IP的最底層的價值，即廣告價值。而一個合格的創始人IP應該兼具其他三個層次的價值：市場價值、資本價值和社會價值。

在正確勾勒出創始人的人格畫像之后，你的表達取決于兩個因素：你的企業階段和你要獲取什么樣的價值。

1、廣告價值：企業冷啟動的必備工具

低成本地為企業獲得免費流量，是創始人IP的第一層價值。尤其是創業初期，創始人IP的能量幾乎大于企業品牌能量。

當年的馬佳佳、雷軍、陳歐，都是利用自己的個人魅力，在初期為企業帶來了關注度。

這個階段，創始人IP的表達的焦點在個人故事上。創始人要把自己經歷轉換出一個商業電影劇本，充分把握劇本的看點、爽點、尿點，爭取最大的“票房”。

創業故事該如何冷啟動，我會在「番外內容」里，給付費用戶呈現。

2、市場價值：企業爬升期的表達焦點

當企業進入高速發展期，周圍競爭激烈，創始人IP的表達焦點必須進化到2.0版本。

創業故事再傳奇也幫不上忙了，因為大眾現在關注的是，你的產品是不是如你吹噓的一樣牛B。

這個階段，創始人IP應該聚焦在產品和用戶體驗上去做表達。比如，淘寶直播業務在爬升期時，馬云老師就和李佳琦來了一次帶貨PK。

如果你是電商創業者，這個階段應該去當一天客服和外送小哥，體驗服務流程，修正服務細節；

如果你是一位酸奶品牌創業者，那就去和用戶談你們的產品匠心，產品原料有多健康，做了多少個口味測試。

這個階段，創始人IP不再是一個英雄角色，而是質檢員和體驗官。

3、資本價值：企業躍遷期的表達焦點

當今時代，創業者如果不懂得和資本方跳舞，也就失去了整個舞臺。

那么資本看重什么呢？除了團隊、商業模式這些不變的東西，資本在意的一直都是「商業前景」。創始人也只有一直讓資本“看到”商業前景，資本方才會持續注資。

對于創始人而言，你對整個行業的把握和預判，就是商業前景的放大器。比如，馬云提出“新零售”，江南春提出“中國媒體傳播十大趨勢”。

所以，企業發展的關鍵躍遷期，創始人IP的表達焦點，要落實到你的專業上。你要表達的是：對行業的預判、對競爭的理解、對未來的布局。

這個階段，你既不是英雄，也不是質檢員和體驗官，你要扮演好預言家的角色。

4、社會價值：企業成熟期的表達焦點

疫情期間，西貝賈國龍和束從軒，通過創始人身份的發聲，完成了企業自救。西貝5天獲銀行4.3億授信，老鄉雞獲銀行授信投資共10億。

德魯克說：“企業是社會的器官”。身體拋棄器官，都是因為器官不能再為身體輸血供養。幾乎所有的企業危機公關事件，都可以解釋為企業社會價值觀的丟失。比如中國乳業的三聚氰胺事件，日本豐臺車召回事件。

創始人是企業社會價值的騎手，企業越大，創始人的思考視角、表達視角就越要落到社會責任上。這一點上，我認為做的最好的一直是馬云老師，馬老師發言落點，永遠在家國、在社會、在理想上。

當企業越做越大時，一定要時時問自己：你的企業是社會的心臟，還是社會的闌尾？

明確了不同階段的表達重心，下一步就可以正式“出道了”。

如果你作為創始人IP的幕后策劃，你該如何規劃他的出道路線，才能讓企業最大化獲益呢？

四、創始人IP出道的正確步驟

創始人出道和練習生出道沒什么區別，我們參考一下偶像練習生的出道路線，就可以從中解讀出幾個關鍵步驟：

• 首先，作為練習生，他得找到一個亮相的舞臺，比如《創造101》、《偶像練習生》、《中國好聲音》等；

• 亮相之后，就會有粉絲去想了解他們，于是粉絲們會在百度、微博、微信、論壇去扒他的個人信息；

• 當這個練習生紅了之后，他就會自己開演唱會，有自己的影視綜作品，引發追星狂潮。

• 最后，當他功成名就后，他就成了一代人的精神符號，例如邁克爾杰克遜，我們只要看到一個剪影、一個他喜歡的物件，就會熱淚盈眶。

以上，就是一個IP人物的出道路線，分為四個步驟，我把這幾個步驟起名為：

舞臺選擇 —— 路徑優化 —— 造浪儀式 —— 符號化生存

1、舞臺選擇

舞臺選擇，就是你要選擇一個合適的表達容器，徹底釋放人格畫像里的特質。

書籍、采訪、論壇峰會、節目、自媒體文章、發布會、微博評論……凡此種種，都可以被看作一個表達的舞臺。

比如，馮侖的舞臺是書籍、羅永浩的舞臺是發布會（當然現在可能是直播）、任正非的舞臺是訪談。

只是「主舞臺」不易太多，哪一種是你最擅長的，就把哪一種做深、做透。

2、路徑優化

路徑優化指的是，你如何讓別人發現你？發現你之后你希望他的后續行為是什么？和打廣告的原理一樣，我們要在關鍵環節上，對用戶行為做合理的引導。

路徑優化有三個要點：用戶導航、用戶沉淀、用戶轉化。

1）用戶導航

知道你，是因為偶然的瀏覽；但追隨你，大部分源于主動搜索。

百度、微博、微信、頭條……這些內容平臺上，你不一定要開通自己的賬號，但你要做到讓用戶可以毫不費力地檢索出你的信息，并且這些信息是你樂于讓他看到的。

具體的手段可能是SEM、SEO等搜索優化，也可以是社交媒體賬號矩陣。小到修正一次百度百科，大到規劃一套內容體系。

2）用戶沉淀

沒法第一時間調動粉絲的IP，價值都要打折50%。

創始人IP的打造，我們的目標模板不是明星，而是偶像。

明星只有名氣，偶像才有真粉；成為明星，只是讓你混個臉熟，成為偶像才會讓用戶掏錢、掏心；在企業遭遇危機時，明星式的創始人可能遭遇更大的攻擊，但偶像式的創始人可能得到更多的保護。

選擇一個沉淀粉絲的陣地，微博、微信、甚至抖音快手，并持續與粉絲對話。要讓所有的流量，盡量轉化為粉絲數量。

3）用戶轉化

很多創始人IP的問題是，他們只是紅了自己，但并沒有帶紅自己公司的產品。如果是這樣，那么你只是幫公司節省了一部分代言費而已。

在這一點上，我建議所有創始人去看一下雷總的微博，人家是認認真真、勤勤懇懇地在為產品轉化做服務。

創始人IP的目的地不是創始人的走紅，而是產品的走紅，這一點我們要深刻、再深刻的認識到。就像汪峰老師上過很多次熱搜，但是他的歌、他的耳機品牌沒上過，這就是表面繁榮。

在創始人IP的打造中，你要想好如何在內容中預埋轉化線索。如果用戶看完你的介紹，還不知道去哪里買你家產品，那么這個創始人IP的ROI嚴重不及格。

3、造浪儀式

IP不像品牌，它本質上是一種人格，是一種精神符號，所以IP的打造和宗教很相似，它需要儀式感的事件和行為，才能為其賦能。（想了解IP和品牌的基本原理，可以看我的另一篇文章：別做夢了，你的品牌成不了IP）

比如，云南白藥是一個品牌，它只要通過廣告的不斷重復，就能占據你的心智，讓你在需要它的時候，就會買它。

但如果是大黃鴨，即便你每天都在電視上看到它的15秒廣告，你也不會產生追隨它的欲望。但是它通過造訪不同城市的口岸，用行為藝術的方式，引發了大家的追逐心態。

創始人IP在推廣時，需要的不僅是曝光，而是具備儀式感的曝光。

所以，當喬布斯站在蘋果發布會的大屏前，當馬云老師把退休宣言視頻放在阿里20周年的酒瓶上時，他們的出現才能掀起一層又一層的社交浪潮。

那么，你的儀式感事件是什么呢？

4、符號化生存

主席頭像成為人們的胸口徽章，喬布斯成為每個果粉的桌面壁紙，科比的24號變成NBA球員身體上的紋身……

當人可以被符號化，人就可以永生了。當企業創始人可以被符號化，企業就有了百年企業的味道。

符號化的意義有三個：一是讓影響力破壁，二是延長生命周期，三是增大適配范圍。

• 企業創始人終究是商圈的人，但符號化的創始人可以進入娛樂圈；

• 創始人終究會死，但符號化的生命可以永生。所以，KFC和肯德基爺爺都“永垂不朽”；

• 創始人只有一個，他在出席了發布會，就不能再去做直播。但符號化的創始人可以出現你能想到的任何地方。

可以說，能夠被符號化，是一個創始人IP的最高境界。有時候，當創始人IP勢能已經足夠強大時，我們應該嘗試主動符號化。

這點做得比較好的，其實是我們營銷圈的前輩葉茂中老師。當年還沒IP這個概念時，他就已經把自己形象logo化了。

舞臺選擇、路徑優化、造浪儀式、符號化生存，這就是創始人IP出道的四個階段、四重境界。

五、創始人IP的三種商業模式

同樣是創始人IP，董明珠、馬云、樊登，這三位創始人的運作方式有什么不一樣？

這三個人代表了三種不同的創始人IP打造方向，即代言制、雙行制、中心制。

• 代言制：是指創始人頂替明星，直接成為企業的官方代言人，用代言人的方式賦能企業。

比如，聚美的陳歐、格力的董明珠、小仙燉的林小仙。

• 雙行制：是指創始人IP和企業品牌雙線并行，各自有各自的打法，形成了差異互補。

當下，大部分企業都是用「雙行制」去運營創始人IP。

• 中心制：是指企業完全圍繞創始人在運轉，創始人不在，企業可能也不復存在，或遭受重創。

例如，樊登之于樊登讀書會，吳曉波之于吳曉波頻道。

代言制、雙行制、中心制，作為創始人的你，該選擇哪一種商業模式呢？

1、代言制

代言制一般應用于企業的創牌時期，這個時候公司的品牌力很弱，可以依賴創始人的光環去幫扶。

所以，代言制對企業的要求是：這個創始人要是明星創始人，至少要有一定的“明星范”。馬化騰很偉大，但是馬總淡然的容顏很不適合出現在電梯海報上。代言制最成功的的典范，就是當年陳歐為聚美優品代言。

一般用代言制的企業有一個非常明顯的業務特性，那就是他們一定得是營銷驅動型企業。什么是營銷驅動型？就是業務的增長必須靠營銷來驅動，例如加多寶、OPPO、腦白金。

但如果你是一家大型游戲公司，例如王者榮耀，其增長不是靠營銷，而是靠產品體驗和設計。所以這種公司即便有個明星創始人，啟動「代言制」的意義都不大。

既然是營銷驅動型，也就引出了這類企業的第二個特點：廣告預算大。如果廣告預算不大，創始人的海報或者TVC根本投放不出去，創始人代言就變成自娛自樂了。

2、雙行制

雙行制適合大部分企業，尤其是適合成熟期的企業。

因為這個時候，公司已經有了強大的品牌優勢，并不需要創始人時時為企業站臺。反而，公司在社會公關層，有很多官方不能說的話，比較適合從創始人口中講出來。

比如，任正非任總就經常通過內部講話、媒體采訪，側面傳達華為的戰略意圖。所以，王石王總曾在一次采訪里，戲稱任總為”北非之狐“，非常”狡猾“。

再比如，疫情期間，西貝賈國龍賈總的那篇訪《談西貝賈國龍：疫情致2萬多員工待業，貸款發工資也只能撐3月》，這種話從西貝的賬號上發不合適，從外人之口傳出去更不合適，只能是賈總自己講出來。

來，問個問題：你覺得雙行制對創始人的要求更高？還是代言制對創始人的要求更高？

大部分人都以為是代言制。因為代言嘛，出席那么多活動，曝光量那么大，肯定對創始人要求高啊！

但事實上是雙行制。因為代言本質上是一種“面子工程”，它更多的是對創始人的形象、口條這些外在特質要求更高。

而雙行制要求品牌和創始人雙線輸出內容，創始人本身必須有足夠的內涵，才能保證他可以打造出品牌之外的另一個高地。

比如，任正非任總應該不適合做代言，但是他的內在思想足以支撐他，成為華為的另一塊傳播陣地。

所以，代言制的創始人是明星，但雙行制的創始人是思想家。

3、中心制

下面哪一個品牌的創始人IP，在用「中心制」的方法運營？

• A、范冰冰&FANBEAUTY

• B、張庭夫婦&TST

• C、薇婭&謙尋

答案是C。很多人可能以為A和B也是，尤其是FANBEAUTY，完全是依托范冰冰個人價值孵化出的一個美妝品牌，難道不是中心制嗎？其實FANBEAUTY是典型的代言制。

中心制和代言制最大的區別在于：創始人到底是作為宣傳中心，還是作為業務中心？

范冰冰在FANBEAUTY公司的價值，只是范冰冰的個人名氣，這家公司的市場業務可以離開范冰冰而獨立存在。但是我們無法想象，當薇婭不上直播間，當吳曉波不再錄影，當樊登不坐在鏡頭前講書，這三家的業務會變成什么樣？

所以，當創始人是公司業務核心時，我們就可以圍繞創始人IP啟動「中心制」的運營。這有點像明星工作室，例如華晨宇工作室，它的所有商業行為都是圍繞華晨宇展開的。

創始人IP的中心制，一般常見于自媒體和網紅創立的公司，所以這類公司都有一個特點，就是有著強大的內容生產能力，可以圍繞創始人做大量的內容輸出和商業設計，把創始人IP的價值利用到極致。

但中心制的問題也在于：它過分依賴創始人，當公司發展到一定階段，創始人就會分身乏術，所以一定會經歷”去中心制“的陣痛。比如，邏輯思維進化為得到之后，羅振宇老師就開始慢慢淡化個人在業務體系里的比重。

總結一下

• 打造創始人IP的關鍵不是做定位，而是做人格畫像；

• 不要只盯著創始人IP的廣告價值，要在企業不同階段，挖掘它的市場價值、資本價值和社會價值；

• 創始人IP的出道的路徑是：舞臺選擇、路徑優化、造浪儀式和符號化生存；

• 圍繞創始人IP有三種商業模式：代言制、雙行制和中心制。

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作者公眾號：梁將軍（ID：liangjiangjunisme）