案例分析：如何利用微信裂變給線下門店引流？ - 活動策劃 - 紅星成都活動公司

線下的“購物中心”在策劃線上傳播活動，普遍都會遇到一個問題：很難調(diào)動所有商戶員工參與轉(zhuǎn)發(fā)，大家存在畏難情緒，導(dǎo)致不能很好的利用店長、店員朋友圈的客戶資源。

今天給大家分享的這個案例就是：華潤旗下一購物中心的市場負責人石悅通過把互聯(lián)網(wǎng)電商里的經(jīng)典玩法“微信實時到賬+兩級分銷”引入到線下零售行業(yè)：輕松調(diào)動全體成員的自主轉(zhuǎn)發(fā)，為活動傳播提供了強大的能量。

甚至有員工每天發(fā)三次以上的朋友圈，同時將活動海報轉(zhuǎn)發(fā)到附近其他商圈的顧客微信群里，在0廣告渠道投入的情況下，在本地商圈裂變刷屏了。

之所以會有這么大的轉(zhuǎn)變，是因為之前“購物中心”和入駐店鋪的店長/店員不是直屬員工的關(guān)系、所以沒有管理權(quán)限要求人家必須轉(zhuǎn)發(fā)商場的促銷信息。

只能靠員工之間的交情、或者在群里發(fā)紅包求轉(zhuǎn)發(fā)：但人家轉(zhuǎn)發(fā)了文章、海報，不知道朋友圈的人喜不喜歡、沒有數(shù)據(jù)反饋，所以他們只會覺得自己在打廣告、心里是抗拒的。

現(xiàn)在“購物中心”聯(lián)合入駐店鋪一起包裝出了一個“吃喝玩樂”的爆款“福袋”：某茶/某披薩品牌/游樂場等用戶心智感知高價值的單品免單券任選一張+飾品/電影院等高毛利單品買一送一+全場餐飲店送一免費菜品。

整體價值總和超過300元、售價29元，搭載在“收益實時到賬+兩級分銷”功能的小程序上，以店長+店員的社交關(guān)系進行裂變銷售。

這時候，店長轉(zhuǎn)發(fā)活動鏈接給店員→店員轉(zhuǎn)發(fā)顧客→顧客購買了29元的“福袋”之后：店員可以獲得15元的一級分銷收入、店長還可以獲得10元的二級分銷收入。

之前由于沒有任何利益激勵，店長/店員轉(zhuǎn)發(fā)完一次公眾號文章就沒有然后了……

現(xiàn)在結(jié)合分銷系統(tǒng)之后、店長/店員的所有行為動作都可追蹤：店員把“活動海報”分享朋友圈后、很快就會收到微信支付到賬的15元一級分銷。

于是，店員就有動力把再把“活動海報”分享到一些顧客群、于是Ta很快又能不斷得收到微信支付的到賬提醒，那Ta就會再多發(fā)幾次朋友圈，加大宣傳這次的商場活動。

其次現(xiàn)在店長/店員也多了一個動力：鼓動顧客也隨手轉(zhuǎn)發(fā)一下活動（反正很多人到線下逛，都是約上朋友一起來），因為顧客邀請朋友購買了“福袋”、Ta還有10元的二級收入。

但在以前，顧客轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)發(fā)活動，都和店長/店員沒有關(guān)系、他們就沒有動力去動員顧客轉(zhuǎn)發(fā)活動。

很多線下商圈/門店的同學做線上活動策劃時，非常擔心線上傳播的流量是全國各地的，不精準，而這次我們幫華潤策劃的“微信實時到賬+兩級分銷”玩法之所以能控制在本地商圈人群里刷屏、精準引流到線下，主要有三個原因：

一、傳播土壤

微信社交關(guān)系鏈的特征：“圈層效應(yīng)”。

翻譯成大白話的意思就是：你是什么樣的人，你的微信好友/朋友圈就是什么樣的人。如果你是深圳人，那么你有很多微信好友也是在深圳生活，如果你是老師/設(shè)計師/銷售的職業(yè)，你有很多微信好友也是在這個行業(yè)。

所以我們要引爆一個線下活動，需要在門店覆蓋三公里內(nèi)的小區(qū)人群中來完成冷啟動轉(zhuǎn)發(fā)，比如我們找了100個在武漢某小區(qū)的人分享活動到朋友圈，Ta們帶來的新用戶絕大部分肯定都是武漢當?shù)厝耍豢赡軄淼娜巧钲谌恕?/p>

所以即使是一個普通門店，僅僅需要一個分銷工具，結(jié)合自己門店到店的街坊顧客，就可以策劃一個“單品”的分銷裂變活動，讓老顧客在朋友圈分享引流新顧客到店。

二、定價策略

【福袋】之所以定價為29.9元，是因為在微信支付的數(shù)據(jù)報告中顯示20-30元是付款筆數(shù)占比最高、顧客購買決策門檻最低的付費額度（基本不把錢當錢）。

而對于活動傳播者來說，一級和二級的傭金分別有15元和10元，收入很容易就破100，是一個非常強的刺激，如果售價定9元，雖然付費轉(zhuǎn)化率會更高，但傳播者賣一份才賺幾塊錢、得拉幾十個人才能賺到100，分享刺激根本不強。

所以，29.9元這個定價是一場裂變活動中付費率和分享率的最佳平衡點。

另外，做線下零售的同學都知道，每次大促的業(yè)績指標是固定的（比如單日：1000萬），但在這之前周邊的樓宇/地鐵/公交廣告撒下去，并不能做追蹤預(yù)測，當天到店的人數(shù)只能聽天由命。

但是，基于這種線上預(yù)售優(yōu)惠券的策劃，不僅能精準預(yù)估到店人數(shù)，而且可以通過對券的核銷率來推算當天的銷售額，又比“免單節(jié)”、“霸王餐”等羊毛黨泛濫的活動，付費轉(zhuǎn)化率更高。

三、運營細節(jié)

運營的每一個環(huán)節(jié)都是乘法效應(yīng)，必須每一個環(huán)節(jié)都做到90分，最終的得分才能是高分。

1. 好的海報能夠吸引更多用戶點擊、分享，我們基于往期幾百場成功的裂變活動提煉成：海報設(shè)計的六要素（詳情頁的設(shè)計同理）。

2. 微信的相關(guān)報告顯示晚上20-22點是朋友圈的最高頻使用時間，其次是早上的7-9點，中午的11:30-12:30，所以我們在宣傳節(jié)奏掌控上，會集中在這些時間點推活動海報，以獲得最大的曝光。

另外，我們在宣發(fā)節(jié)奏上也是以店長、店員來作為首發(fā)圈層，容易帶動信任度高的老用戶轉(zhuǎn)化并緊接著加入轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

接著，是聯(lián)合小區(qū)廣場舞的領(lǐng)隊阿姨（中老年人的KOL）在舞隊/小區(qū)的微信群里形成推廣轟炸，最后是購物中心本身的各個入口、擺地攤來以線下地推完成曝光補充。

3. 用戶付費之后，會提示“加入商場微信群”來參與抽獎，工作人員對每一個新進群的用戶都引導(dǎo)參與轉(zhuǎn)發(fā)活動海報來賺傭金。

（很多人是不看活動規(guī)則的，假如你不提醒，用戶是不知道的，我們自己的數(shù)據(jù)顯示：有在群里引導(dǎo)的用戶分享率比沒有引導(dǎo)的群高5倍）。

同時，可以讓同事在群里曬收入，激發(fā)起用戶的攀比心理。

然后視情況而定：在群里舉行、傭金第一名的可以額外獲得獎金/獎品，激發(fā)頭部的用戶為了爭奪豐厚的獎品，花費更多的時間來邀請好友（我們往期很多的活動顯示：前三名為了爭奪第一名，他們的邀請人數(shù)會遠高于其他人）。

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