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    五一啟示|面對突發(fā)熱點(diǎn)數(shù)據(jù)飆升,如何有效分析并借勢運(yùn)營? - 活動策劃 - 紅星成都活動公司

    時間:2020-04-02

    「好消息!2020年#五一放假5天#」這條公告通知后,一切都變得不再尋常。

    借勢營銷肯定是運(yùn)營人員必不可少的工作,那今年的五一活動應(yīng)該怎么策劃比較好,我們通過盤點(diǎn)2019年「好消息!#五一放假4天#」的活動案例來給今年的活動策劃來點(diǎn)靈感。

    文章發(fā)出后2分鐘迅速達(dá)到98萬閱讀量,僅10分鐘已超過150萬閱讀量,熱心民眾擴(kuò)散周知,朋友圈更是一片沸騰。  

    作為一名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營人,面對如此巨大流量,心里是樂開花的,但是這種突發(fā)狀況,更應(yīng)該準(zhǔn)確定位問題,快速給出新的應(yīng)對方案。

    這就要求運(yùn)營人需要結(jié)合自己的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀,實(shí)時洞察數(shù)據(jù)異常,選擇適合的數(shù)據(jù)分析方法,真正做到數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品,精細(xì)化運(yùn)營。

    一、回顧

    我們先來看一下,當(dāng)天國務(wù)院通知發(fā)出后,各大產(chǎn)品都做了什么。

    1.「消息push不約而至」 

    • 官宣!五一假期延長至4天啦!

    • 好消息!今年五一放假四天

    • 休4天!你想要的五一小長假回來了

    • 喜大普本!今年勞動節(jié)放4天假

    視頻、地圖、旅游、社交…各家媒體的消息push接踵而至,真真兒是感受到了新媒體運(yùn)營人的靈敏嗅覺及強(qiáng)執(zhí)行力。  

    2.「網(wǎng)易新聞熱門跟帖」 

    • 還不是只休了一天 。

    • 就是放兩天,只是把前一周后一周的休息挪了一天放在五一 。

    • 還是一天?,F(xiàn)在單位放假就讓值班!你這么一弄,原本… 

    • 不調(diào)休,放四天才是最好的消息。 

    文案創(chuàng)意緊密貼合#五一放假4天#消息,廣告模板結(jié)構(gòu)化配置,緊追熱點(diǎn)一鍵生成,靈活多變賺夠流量。 

    3.「馬蜂窩旅游消費(fèi)指南」 

    • 根據(jù)國務(wù)院最新通知,及時同步更新最新版2019放假安排 。

    • 盤點(diǎn)了國內(nèi)外最適合出行的24個旅行目的地 。

    • High玩春游季大促活動更是蹭的一波熱點(diǎn),730元新客優(yōu)惠券禮包及時送上,門票、酒店、機(jī)票、自由行全覆蓋,還有688.8元紅包挑戰(zhàn)吸引用戶 。

    對普羅大眾而言,短長假出門旅行已是一種習(xí)慣,更是一種生活方式,#五一放假4天#消息一出,旅游愛好者瞬間進(jìn)入旅游籌備進(jìn)程。 

    4.「飛豬公關(guān)數(shù)據(jù)」 

    • “放假消息公布以后,10點(diǎn)到12點(diǎn),國內(nèi)機(jī)票的預(yù)定量,比上周同時段增長超過50%;國際機(jī)票的增長更加驚人,超過了150%。 

    • 國內(nèi)上海,重慶,北京,西安,成都,五個目的地的熱度最高;國際城市分別是首爾,中國香港,曼谷,大阪和東京。 

    從飛豬平臺看到,價格紛紛在中午之后開始有所上漲?!?nbsp;

    ...

    就這樣,一條「好消息!#五一放假4天#」出乎意料的放假消息,頓時成了全網(wǎng)熱點(diǎn),媒體追捧營銷,大眾欣喜買單,瀏覽訪問數(shù)據(jù)瞬間飆升。 

    二、用數(shù)據(jù)分析問題

    回過頭來看,做到上面這些動作已經(jīng)反應(yīng)速度非常快了,而且和自家的產(chǎn)品調(diào)性結(jié)合的非常棒,實(shí)屬優(yōu)秀。

    面臨海量數(shù)據(jù)飛速上漲,下一步該怎么辦?

    這些熟悉的場景你一定都還記得: 

    • 比如,某段時間公司做了一波網(wǎng)紅大V推廣,老板想看看推廣效果,你需要來個復(fù)盤分析;

    • 比如,某一時段數(shù)據(jù)異常漲跌,老板要個準(zhǔn)確說法,你一臉懵逼;

    • 比如,某天你負(fù)責(zé)的M站瀏覽量狂漲,亟需找準(zhǔn)原因好借勢再漲一波流量;

    所有這些場景都需要基本的數(shù)據(jù)分析能力。 

    數(shù)據(jù)分析的價值所在就是將一連串的問題現(xiàn)象與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)建立對應(yīng)關(guān)系,通過一定的分析套路,快速分析并解決問題。 

    而我接下來將重點(diǎn)分享三種常見的數(shù)據(jù)分析方法,再通過一個【某款社交APP在國慶期間數(shù)據(jù)猛漲原因分析】的案例來輔助理解和說明。

    三、三種數(shù)據(jù)分析方法

    首先,常見的數(shù)據(jù)分析方法有9種:對比分析,多維度拆解分析,漏斗觀察,分布分析,用戶留存分析,用戶畫像,歸因查找,路徑挖掘,行為序列分析。

    這里將重點(diǎn)展開分享前三種數(shù)據(jù)分析方法: 對比分析,多維度拆解分析,漏斗觀察。

    1、對比分析 

    對比分析是最基礎(chǔ)最常見的數(shù)據(jù)分析方法,能直觀的看出事物某階段的變化,并且可以準(zhǔn)確、量化地表達(dá)出這種變化/差距是多少,重點(diǎn)從「比什么」「怎么比」「跟誰比」三個維度進(jìn)行分析。 

    (1)比什么 

    比什么,分為絕對值(#)和比例值(%)的比較。

    絕對值本身已是具備“價值”的數(shù)據(jù),比如銷售金額2000元,閱讀數(shù)10000萬,單看數(shù)字不易得知問題的嚴(yán)重程度;

    比例值只有在具體環(huán)境中看比例才具備對比價值,比如活躍占比,注冊轉(zhuǎn)化率,單看比例值容易受到極端值的影響。 

    (2)怎么比 

    怎么比,分為環(huán)比和同比。

    常見的環(huán)比有日環(huán)比,月環(huán)比,是指與當(dāng)前時間范圍相鄰的上一個時間范圍對比,主要用于對短期內(nèi)具備連續(xù)性的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,如指標(biāo)設(shè)定;

    常見的同比有周同比,年同比,是指與當(dāng)前時間范圍上層時間范圍的前一范圍中同樣位置進(jìn)行數(shù)據(jù)對比分析,主要用于觀察更長期的數(shù)據(jù)集,消除短期數(shù)據(jù)的干擾。  

    (3)和誰比 

    和誰比,分為和自己比、和行業(yè)比。

    和自己比,可以從不同的時間維度,不同的業(yè)務(wù)線,過往經(jīng)驗(yàn)估計(jì),跟自己比較;

    和行業(yè)比,可以觀察分析得出是自身因素,還是行業(yè)趨勢,比如都跌的時候,能否比同行跌的少?都漲的時候,能都比同行漲的快?  

    現(xiàn)在回到上面這條「飛豬公關(guān)數(shù)據(jù)」“放假消息公布以后,10點(diǎn)到12點(diǎn),國內(nèi)機(jī)票的預(yù)定量,比上周同時段增長超過50%;國際機(jī)票的增長更加驚人,超過了150%。” 

    很顯然, 

    “50%,150%”都是比例值; 

    “比上周同時段增長...”由于是#五一放假4天#消息導(dǎo)致的數(shù)據(jù)短期內(nèi)連續(xù)上漲,所以選擇的是周同比; 

    “國內(nèi)機(jī)票的預(yù)定…國際機(jī)票...”飛豬是在跟自己比,若有行業(yè)數(shù)據(jù)公布作為依據(jù),可以判斷飛豬是比同行漲的快/慢。  

    2、多維度拆解 

    多維度拆解,是最重要的一種思維方式,一個單一指標(biāo)是不具備分析價值的,我們需要從多個維度進(jìn)行拆解分析才有意義,最終以獲得更加全面的數(shù)據(jù)洞察。 

    數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)是用不同的視角去拆分,觀察同一數(shù)據(jù)指標(biāo)。多維度拆解的本質(zhì)多維度拆分指標(biāo)/業(yè)務(wù)流程,來觀察數(shù)據(jù)變動。 

    多維度拆解的適用場景: 

    (1)分析單一指標(biāo)的構(gòu)成、比例時,比如分欄目的播放量、新老用戶比例; 

    (2)針對流程進(jìn)行拆解,比如不同渠道的瀏覽、購買轉(zhuǎn)化率,不同省份的活動參與漏斗; 

    (3)還原行為發(fā)生時的場景,比如打賞主播的用戶的等級、性別、關(guān)注頻道,是否在WiFi或4G環(huán)境下。  

    現(xiàn)在回到第一個場景:“比如,某段時間公司做了一波網(wǎng)紅大V推廣,老板想看看推廣效果,你需要來個復(fù)盤分析…” 

    這時就需要用到多維度拆解分析方法,大致的分析思路這樣這樣: 

    (1)從APP啟動事件來分析 

    • 按照設(shè)備類型查看,比如Android、iPhone…不同機(jī)型的啟動情況; 

    • 按照啟動來源來看,比如是從桌面、短信、PUSH…不同來源的啟動情況; 

    • 按照城市等級觀察,比如一線、二線、三線及以下…不同城市的啟動情況; 

    • 按照新老用戶細(xì)分,比如總體、新用戶、老用戶...不同用戶群體的啟動情況。 

    (2)從業(yè)務(wù)流程拆解 

    比如對于簡單的“注冊——>下單——>支付”流程而言:

    • 支付漏斗按照渠道查看,渠道可能分為百度、頭條、微信公眾號… 

    • 支付漏斗按照城市來看,城市可能分為一線、二線、三線及以下… 

    • 支付漏斗按照設(shè)備來看,設(shè)備可能分為Android、iPhone… 

    3、漏斗觀察 

    漏斗觀察的分析方法我們常見且熟悉,它的運(yùn)作原理是通過一連串向后影響的用戶行為來觀察目標(biāo)。 

    適用于有明確的業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)目標(biāo)的業(yè)務(wù),不適用于沒有明確的業(yè)務(wù)流程、跳轉(zhuǎn)關(guān)系紛繁復(fù)雜的業(yè)務(wù)。 

    通過漏斗觀察核心業(yè)務(wù)流程的健康程度。 

    盤點(diǎn)一下在建立漏斗時容易掉的坑: 

    (1)首先漏斗觀察需要有一定的時間窗口,具體需要根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際情況,選擇對應(yīng)的時間窗口。 

    • 按天觀察,適用于對用戶心智的影響只在短期內(nèi)有效的情況,比如一些短期活動(當(dāng)前有效,倒計(jì)時設(shè)置等); 

    • 按周觀察,適用于業(yè)務(wù)本身復(fù)雜,用戶決策成本高,需要跨日才能完成的情況,比如投資理財(cái),開戶注資; 

    • 按月觀察,適用于用戶決策周期更長的情況,比如裝修買房。 

    (2)其次漏斗觀察是有嚴(yán)格順序的,不可以用ABCDE(僅搜索途徑的數(shù)據(jù))的漏斗,看ACE(包含分類、搜索、推薦位三條途徑的數(shù)據(jù))的數(shù)據(jù) 。


    (3)漏斗的計(jì)算單位可以基于用戶,也可以基于時間。

    • 觀察用戶,是關(guān)心整個業(yè)務(wù)流程的推動;

    • 觀察事件,是關(guān)心某一步具體的轉(zhuǎn)化率,但無法獲知事件流轉(zhuǎn)的真實(shí)情況。


    (4)結(jié)果指標(biāo)的數(shù)據(jù)不符合預(yù)期時,需要自查是否只有一個漏斗能夠觸達(dá)最終目標(biāo),也就是檢查下,是否出現(xiàn)第二個坑的情況。

    四、案例分享——某款社交APP在國慶期間數(shù)據(jù)猛漲原因分析

    場景是這樣,現(xiàn)在有一款匿名社交APP,類似于探探,數(shù)據(jù)范圍在 2018 年 9 月 1 日 - 10 月 14 日之間,其中在國慶期間數(shù)據(jù)猛漲,試分析其原因。

    (1)首先定義“數(shù)據(jù)猛漲”

    作為一款匿名社交產(chǎn)品,可以選擇觀察「注冊成功」事件。

    由于產(chǎn)生行為數(shù)據(jù)的時間較短,所以最后選擇關(guān)注“注冊用戶數(shù)的日環(huán)比是否有比較大的增漲”,并按照「注冊成功」事件的「觸發(fā)用戶數(shù)」進(jìn)行查看:

    (2)發(fā)現(xiàn)異常定位問題

    從上面這張注冊成功的觸發(fā)用戶數(shù)折線圖可以看出,國慶期間的注冊用戶日環(huán)比存在較高的數(shù)據(jù)增長差,就是折線右側(cè)出現(xiàn)的一段高峰。

    由此判斷,國慶期間由于某種原因造成了注冊用戶數(shù)的大幅增長,具體原因,待進(jìn)一步拆解分析。 

    (3)多維度拆解分析

    按照操作系統(tǒng)區(qū)分觀察,可以發(fā)現(xiàn)Android的漲幅明顯高于iOS,iOS稍有漲幅,但漲幅不明顯。

    這一步仍無法直接定位問題,需進(jìn)一步拆解分析。

    上圖按照注冊方式觀察,微信、微博、手機(jī)號這三種注冊方式,在國慶期間均有漲幅且漲幅相似,可初步判斷注冊方式與此次數(shù)據(jù)異常無關(guān)。


    上圖按照性別觀察,男生和女生在國慶期間均有漲幅,男生略高于女生,但仍無法直接定位問題,需進(jìn)一步拆解分析;


    上圖按照年齡觀察,不同年齡層的用戶在國慶期間均有漲幅且漲幅相似,可初步判斷年齡與此次數(shù)據(jù)異常無關(guān)。

     問題來了!按照省份觀察,上圖明顯看到有一根折現(xiàn)異常升高!

    其實(shí)是海南省的日環(huán)比漲幅增高,除此之外,云南省的環(huán)比漲幅相較其他省份也明顯升高。

    綜上觀察分析基本可以判斷,國慶期間數(shù)據(jù)猛漲,跟海南省、云南省的注冊用戶數(shù)大幅增長有關(guān),具體原因待進(jìn)一步拆解分析。

    繼續(xù)按照城市觀察,篩選條件設(shè)置為省份等于海南省,云南省,直觀看到麗江市、大理市、三亞市、海口市國慶期間數(shù)據(jù)猛漲。


    綜合以上多維度分析發(fā)現(xiàn),國慶期間數(shù)據(jù)猛漲,主要是由于麗江市、大理市、三亞市、??谑?/strong>四個城市有明顯漲幅。

    而這四個城市都屬于旅游城市,且數(shù)據(jù)增長時期伴隨國慶假期。

    于是猜測可能是,該款匿名社交產(chǎn)品在國慶期間,面向這四個熱門旅游目的地,做了推廣活動,關(guān)于數(shù)據(jù)猛漲真實(shí)的具體原因,還需要與市場、運(yùn)營、或負(fù)責(zé)增長相關(guān)的同事溝通確認(rèn)。 

    最后

    再回到開篇說到的「好消息!#五一放假4天#」,這條公告通知在10點(diǎn)發(fā)出后,就有這樣一個牛逼的團(tuán)隊(duì),他們不到11點(diǎn)已經(jīng)開啟了一系列應(yīng)對措施: 

    (1)首先,實(shí)時監(jiān)測到10點(diǎn)放假新聞公布后的數(shù)據(jù)激漲,深深感受到了五一長假新聞立竿見影的影響力; 

    (2)ASO已經(jīng)提前把“機(jī)票預(yù)訂”做到了第二,同時特價機(jī)票也開始優(yōu)化; 

    (3)信息流渠道投放,廣告創(chuàng)意添加機(jī)票素材; 

    … 

    如此,東風(fēng)一吹,萬事俱備,巧妙適宜的獲得一大波流量紅利。 

    以上樁樁件件的案例分析背后都透漏出了數(shù)據(jù)分析能力的重要性,而我們也真的需要具備這樣讀懂?dāng)?shù)據(jù),洞察業(yè)務(wù)的核心技能。 

    不論是產(chǎn)品還是運(yùn)營,我們每天所做的事情都與實(shí)際業(yè)務(wù)息息相關(guān),業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)又是密不可分,想要在各自的崗位做好業(yè)務(wù)支持工作,都需具備一定的數(shù)據(jù)分析能力。

    不懂?dāng)?shù)據(jù)分析的產(chǎn)品運(yùn)營,將注定過不好這一生,你的老板嫌棄你不夠全棧,你的同事鄙視你不懂?dāng)?shù)據(jù),最后連你也要懷疑自己是否OK。 

    既入行產(chǎn)品運(yùn)營,就得設(shè)法過好這一生,數(shù)據(jù)分析必要不在話下。

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