寫同質化產品的文案頭就大？因為你不會這3招 | 成都傳媒

“老師，我是在朋友圈賣零食的（具體是啥產品就不說了），要怎么寫賣點？”

這是之前一個朋友提的問題，我覺得這個問題很具有普遍性，為什么呢？

先想下，如果你寫食品，是不是只會寫“我們的產品真的很好吃”，“我們的產品真的很干凈”？

再想下，如果你寫食品，除了上面兩個賣點，你想不出來第三個了？

為什么？

因為產品的賣點高度同質化的時候，你就束手無策了！

很多營銷人或者文案，碰到給這樣的產品寫廣告文案，頭就大了，為什么呢？

因為總感覺你能想到的，別人也都想到了，而且老是寫這種千篇一律的文案，自己都煩。

其實賣點同質化存在很多的產品分類中，比如服裝，食品等大眾化的消費品。

有意思的是，你要去歸納這些產品的賣點，最多的就是：好吃，好玩，好看等等。

問題來了，賣點同質化的文案怎么寫呢？

本篇就和你聊聊這個話題。

如果你恰好也在被這個問題所困惑，恭喜你，你走運了，O(∩_∩)O哈哈~

不賣關子了，我先把我工作中用的最多的3個絕招說出來，你現在可以拿著筆記本一條一條記下來：

功能賣點信任化，深挖用戶心理賣點，傳播品牌價值。

乍聽上去有點迷糊吧？

沒關系，接下來我一個一個解釋一下，先說第一個：

1、功能賣點信任化

先來看看什么叫功能賣點？

這是初級廣告文案人接觸最多的一個領域，指的是產品的最基本的功能屬性，舉例：

賣零食，好吃就是功能賣點；

賣衣服，好看就是功能賣點；

賣面膜，能美白保濕就是功能賣點；

看明白了嗎？

很容易理解，這個層面的賣點最直觀，也容易挖掘。

很多新手朋友也就止步于此，這也就是為什么你寫的東西容易產生同質化的原因，因為功能賣點最容易挖掘！

那功能賣點的信任化是什么意思呢？

上面說了，只寫功能賣點（好吃，干凈衛生），沒新意是必然的！

那是不是功能賣點就不寫了呢？

當然不是，只是你要換一個思路，功能賣點不是直接告訴用戶的，而是要讓用戶打心里相信！

所以，問題就簡單了，功能賣點信任化是首先要解決的問題。

想象一下：

如果現在100個人都在說他們家的零食好吃的時候，那么在用戶心中能留下深刻印象的就是：

“誰說的話更比較可信，那我就相信誰”

聰明的廣告文案，這個時候不會拼嗓門的，他們想的最多的是：“怎么才能讓用戶相信我說的賣點呢？”

好了，回到開頭的問題，如果是朋友賣零食，你的寫作方法應該這樣的：

第一步：

羅列零食的功能賣點：好吃，干凈衛生（ps：這里只拿這兩個主要的功能賣點舉例）

第二步：

使用“賣點證明法”和“賣點前置法”來構思文案，讓用戶不得不相信

看見了？每一個思路都沒有直接去寫功能賣點本身，而是不斷的給用戶提供各個方面的“佐證”，幫助用戶自己判斷。

而最終的判斷的結果就是我們想要和用戶“灌輸”的賣點！

2、深挖用戶心理賣點

什么是用戶心理賣點？

其實用戶購買我們的產品，本質上是要從產品上面獲得某種心理上面的好處！還是舉例子：

手機像素高，拍照好，那用戶能獲得什么樣的心理好處呢？

自拍，發朋友圈炫耀，為什么？因為人天生渴望被喜歡

衣服很漂亮，很顯身材，這個用戶又能獲得什么樣的心理好處呢？

會更吸引人，獲得心儀男神的目光追隨。

發現了嗎，其實本質上用戶購買產品的理由是：

從功能賣點往下延伸，給他（她）帶來的心理好處，獲得感！

這就是產品的心理賣點。

問題來了，我怎么知道用戶心理好處是什么呀？

別急，已經有人把這個工作做掉了，羅伯特·布萊在《文案完全創作手冊》中已經總結過“消費者購買產品的22個理由”，下面就是：

1）為了被喜歡

2）為了被感謝

3）為了做正確的事

4）為了感覺到自己的重要

5）為了賺錢

6）為了省錢

7）為了省時間

8）為了讓工作更輕松

9）為了得到保障

10）為了變得更吸引人

11）為了變得更性感

12）為了舒適

13）為了與眾不同

14）為了得到快樂

15）為了得到樂趣

16）為了得到知識

17）為了健康

18）為了滿足好奇心

19）為了方便

20）出于恐懼

21）出于貪心

22）出于罪惡感

這些都是根據人性底層需求延伸出來的，你要做的就是對照你的產品，去一個個套一下就可以了。

再次回到零食的話題，怎么挖掘用戶心理賣點呢？

哇塞，是不是有種感覺：一個同質化這么高的零食，還能這樣寫文案？

對，簡單的產品復雜寫，那么用戶就會眼前一亮。

反過來，復雜的產品簡單寫，用戶也更容易接受，比如

XXXX智能機頂盒，只要連上數字電視，用戶可以根據需要想看什么就看什么。

這樣解釋費老大勁，可能用戶還是有點模糊。

換一種說法：

你的電視和電腦之間，就差一個XXXX智能機頂盒！

一下子看似復雜的產品，用戶腦海中一下就有印象了。

3、傳播品牌價值

人會因為產品映射出來的某種理念，符合自己的價值觀，而弱化產品本身，最終選擇某種產品，這就是品牌的力量！

看看這些文案：

耐克：just do it！

安踏：永不止步！

福特：進無止境！

有什么共同點嗎？

這些文案并沒有再說產品怎么好，功能怎么樣。而是在努力和自己的用戶之間建立某種情感共鳴。

說的通俗點，如果你的產品傳達出來的理念，和用戶的“三觀”無縫契合，那么就能在用戶心中占據重要的位置，這也是品牌定位中最重要的目的：搶占心智！

要知道，但從產品的功能賣點寫文案，很容易陷入“同質化”的漩渦中，為什么？

比如食品，功能上面無非就是，好吃，干凈，衛生啥的，就算你把腦袋想破了，也就這么多。

但是，如果我們從品牌價值層面來寫文案，同質化的困惑徹底不存在。

所以如果你還是把思路局限在底層的功能賣點，注定了你永遠只能是一個文案小白。

好了，道理懂了，怎么做呢？

給你幾個思路：

1）從目標用戶主流價值觀出發

什么是目標用戶的主流價值觀呢？

比如90后的非主流，喜歡自由，我行我素等

80后壓力大，喜歡委屈自己，不愛運動等

這些和文案有什么關系呢？

先看下面的圖：

可以分成3個步驟，如果還是看不懂，這里舉個例子，你就明白了：

你能找到你產品背后一群人的心理痛點嗎？

2）從產品背后映射的文化情懷出發

什么是產品背后的文化情懷？

很簡單，就是從功能或者使用場景出發，賦予產品不同的文化和情感價值！

手表是記錄時間的，情感價值可以是：

不在乎天長地久，只在乎曾經擁有。

4G網絡大大提高用戶體驗，落腳點是一個快字，情感價值可以是：

更快，是為了讓你更慢的體驗生活！

褚橙給人印象最深刻的就是背后的勵志故事，所以情感價值可以是：

人生總有起落，精神終可傳承！

下面的圖片可能會對你思考有幫助，不妨記下來：

【結 語】

如果你只從功能賣點去思考，看到的最多的就是“同質化”，你的文案給人最大的感覺就是“沒新意”！

記住：功能賣點可以同質化，但是心理賣點，品牌價值觀是不會同質化的。

所以，真正同質化的永遠是你的思路！

作者：何楊

來源：何楊說文案