“勸你別看的廣告”，后疫情時代的營銷怎么做？ - 成都

網易又上熱門了，因為一組戶外廣告。

這組網易嚴選的戶外廣告投放在杭州熱門商場周邊，設計簡單卻吸引了路人駐足，更在網上掀起了二次傳播。

從廣告文案上得知，原本這些廣告位是用于網易嚴選2.23-2.29期間的促銷廣告，但由于疫情影響，廣告內容被臨時換成了如上的“溫馨提示”。白色背景的純文字設計在杭州街頭格外顯眼。

這組廣告這幾天在圈內圈外激起了大量的討論，就我個人看到的結果來看，普遍的反饋是正向的，大家為網易嚴選在特殊時期能做出這樣的“改變”點贊，為網易嚴選的創意點贊，但也有少許負面的聲音，他們認為不管創意和文案怎么花哨，反而更像是作秀式的廣告。

對于這個廣告，我也有一些自己的思考。

疫情之下，營銷預算能不減就不減

這次的疫情黑天鵝，最先受到沖擊的當數線下的戶外廣告。全國各地封城限行，戶外出行人口大幅減少，公交、地鐵、商場、影院等傳統戶外廣告價值大受影響。從甲方看，零售、餐飲、影視、旅游等傳統戶外廣告投放大戶基本處于停滯狀態，廣告投放額也會明顯減少。

根據藍標發布的《新型冠狀病毒影響之下的營銷趨勢與洞察》，受疫情影響，1/3的受訪企業表示上半年的營銷預算調減比例超過30%。

雖然疫情之下不少企業都面臨生存壓力，但我個人的觀點，在這樣的情況下，營銷預算能不減就不減，但應該對創意方向和媒介渠道做適當的調整。

在多數企業，包括你的競爭對手都減少投放甚至取消投放的時刻，反而是你增加品牌曝光的最好時機，但切記應該選擇適當的方式。

當群眾普遍處于焦慮的環境下時，品牌更容易通過正向的價值觀輸出來樹立良好的品牌印象，且特殊時期的營銷成本普遍下降，如果操作得當，更容易以小博大。

網易嚴選在已經預定下杭州關鍵地段戶外廣告的前提下，并沒有取消投放，而是調整創意方向，將直接的促銷廣告改為配合疫情環境的溫馨提示，大方向上完全是合理的。

打廣告本不可恥，后疫情時代營銷思變

有人說盡管網易嚴選改了文案，但這不還是廣告嘛。但我也很奇怪，為什么有人覺得廣告就可恥了呢？

企業做廣告本身就不是一件可恥的事，是商業的一部分，而且我認為網易嚴選的做法也是后疫情時代企業營銷的一個很典型的例子。

廣告是天生打擾人的行業，但它不可恥。廣告的本質是信息的告知，對于需要這些信息的人來說，廣告就是有價值的東西。另外說一句，網易嚴選的新春促銷活動目前還在進行。

疫情對品牌、對行業、對所有人造成了什么影響？疫情把所有人都培養成了“潔癖”，公眾對健康的需求更重視、更迫切，對品牌來說，主動親吻社會責任成為各大品牌的共識。

這樣的風向短期內并不會改變，所以，后疫情時代，品牌的創意方向顯然會更迎合用戶在這方面的需求。

黑天鵝事件同樣帶來媒介組合的思變，線上線下渠道的融合程度將更高。這些都是即將開啟春季營銷的品牌們應該去思考的。

做創意，懂人性比懂廣告更重要

說句“話糙理不糙”的，好的創意就是玩弄人性。

在任何時候，做創意，懂人性都比懂廣告本身更有價值。

佛說人的欲望有五種，財、色、名、食、睡。天主教說的七宗罪，傲慢、嫉妒、暴怒、懶惰、貪婪、暴食和色欲。如果你去總結，好的創意，好的廣告，往往利用的都是這些罷了。

網易嚴選這次的廣告里，有一個心理學的“粉色大象理論”。它來源于一個心理測試，測試者被告知不能去想象屋子里有一頭粉紅色的大象——實驗發現，這是很難做到的，一旦腦子里有了這個信號，就很難不想。

勸你別看這個廣告，本身就是在暗示你看這個廣告。從結果來看，這次投放非但沒有損失，想必收獲更多，至少在品牌好感度上收獲了無法量化的好處。

公關思維戰勝營銷思維

我不止一次說過，公關的核心是表達，而表達的方式有很多種，如今很多企業訴求是不一定要靠拍一支TVC或者做一支H5、發一篇新聞稿來解決的。所以，公關需要更多的創意，或者說，做營銷和創意時，需要更多公關思維。

網易嚴選的戶外廣告，你說是營銷嗎？肯定是，畢竟它依然帶出了促銷信息，打上了大大的logo，在二次傳播階段更是投放了不少KOL。但我認為不妨換一個角度，這是一次很好的公關行動。企業并非一定要利益至上，犧牲部分利益，向外傳達社會責任，展示品牌的社會責任感。

在疫情期間，另一個案例的公關思維比網易嚴選更直接。面對醫用品的短缺，不少有實力的大企業開始“轉行”生產口罩、酒精等用品。其中，上汽通用五菱僅用四天就自建生產線交付100萬只“五菱牌口罩”，僅用76小時就造出了第一臺五菱牌口罩機。并對外喊出“人民需要什么，五菱就造什么”的口號。

互聯網時代，一切形式和媒介都能成為公關的載體。特殊時期，企業更需要公關思維。

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