滴露：我88歲了，但我還是個(gè)孩子 - 成都廣告公司

這個(gè)春節(jié)，你經(jīng)歷過絕望嗎？

有，只要你試過勸爺爺奶奶戴口罩。

不同于我們的束手無策，在2020年春節(jié)前后，有人只用了幾個(gè)小小的衣架，就成功勸服了一大波倔強(qiáng)的大爺大媽們。

視頻中，能憑廣場(chǎng)舞制霸全球的大媽天團(tuán)，和倒掛金鉤信手拈來的健身大爺們，紛紛被衣架折服，有些甚至改掉了堅(jiān)持多年的洗衣習(xí)慣。

其實(shí)，這是滴露推出的最新黑科技——會(huì)說話的晾衣架。在晾衣服時(shí)，衣服如果被檢測(cè)到?jīng)]有除菌，衣架內(nèi)置的AI會(huì)自動(dòng)吐槽。通過這波黑科技，滴露希望更深刻地普及洗衣除菌觀念。

讓除菌觀念更進(jìn)一步，是滴露已經(jīng)做了88年的事情，期間還順路俘獲了英國(guó)皇室的心。這個(gè)誕生在實(shí)驗(yàn)室的品牌，是如何做到的？

01 一瓶消毒液，改變產(chǎn)婦命運(yùn)？

說起滴露的品牌發(fā)明史，簡(jiǎn)直就是一部醫(yī)學(xué)消毒進(jìn)化史。

自從消毒液洗手和清洗器械在19世紀(jì)中葉得到普及，英國(guó)醫(yī)院的產(chǎn)褥熱發(fā)病率降低了不少，“勤消毒”和“勤洗手”也被醫(yī)生們?nèi)绶罹]音。

1932年，英國(guó)細(xì)菌學(xué)家雷諾博士發(fā)明滴露消毒液，讓當(dāng)時(shí)的產(chǎn)褥熱發(fā)病率再次下降50%以上。這一發(fā)明讓雷諾博士榮膺“醫(yī)療界吳彥祖”，也就此打開了滴露走向世界的大門。

當(dāng)時(shí)的英國(guó)，正深陷經(jīng)濟(jì)大蕭條的困境。像消毒液這種自帶高端屬性的產(chǎn)品，只有醫(yī)院和貴族們才用得起。相對(duì)閉塞的傳播環(huán)境里，滴露憑借優(yōu)良的口碑，成為了上層社會(huì)的必備消毒產(chǎn)品。

但如何從貴族滲透到大眾呢？這就要感謝英國(guó)常年陰雨的天氣助攻了。當(dāng)蕭條期過去，常年陰雨天氣所帶來的細(xì)菌滋生，也就成了困擾英國(guó)民眾的主要問題之一。作為醫(yī)院消毒專用和貴族必備的滴露消毒液，自然是首選。這波躺贏的操作，也奠定了滴露稱霸本土消毒液行業(yè)的權(quán)威地位。

誰都不知道，躺贏和明天哪個(gè)先來。在那之前，先踏實(shí)打磨產(chǎn)品才是王道。

02 讓中國(guó)人接受家庭滅菌，挺難的

時(shí)間來到20世紀(jì)90年代。幾乎遍布英國(guó)大街小巷的滴露，決定橫跨歐亞大陸來中國(guó)繼續(xù)“消毒”事業(yè)。彼時(shí)的中國(guó)，正是外資進(jìn)入的黃金時(shí)期，寶潔、路易威登、麥當(dāng)勞等品牌也是在此時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

為了搶占有限的市場(chǎng)，品牌們各出奇招。例如國(guó)內(nèi)首家合資企業(yè)寶潔，就兵行險(xiǎn)招地選擇高價(jià)營(yíng)銷，在人均薪資不超100元的時(shí)代，對(duì)一瓶300ml洗發(fā)水定價(jià)19元，放在今天，這個(gè)定價(jià)水平都?jí)蛸I雙AJ了。但在上世紀(jì)90年代，寶潔依然憑借“價(jià)高品質(zhì)高”的用戶心理賺得盆滿缽滿。

而滴露所在的消毒液領(lǐng)域，就沒有那么好運(yùn)了。

1、為了本土化，被迫“改行”

當(dāng)時(shí)市面上的消毒液只有84消毒液一種，憑著高性價(jià)比一家獨(dú)大。但因?yàn)楹蠳aClO的緣故，不太好聞的84也在國(guó)人心里留下了“消毒液不安全” 的刻板印象。再說要是想居家消毒，花一兩塊錢買瓶酒精，它不香嗎？

彼時(shí)國(guó)內(nèi)最常用的清洗產(chǎn)品，莫過于肥皂。為此，滴露不得不放棄消毒液這一王牌產(chǎn)品，將抑菌香皂、沐浴露等產(chǎn)品作為品牌推廣重點(diǎn)。這也使得滴露在其后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都像是日化品牌的Ctrl+v。

所以那個(gè)時(shí)期滴露投放的電視TVC，讓人覺得莫名的熟悉。“細(xì)菌無處不在--只有XX才能長(zhǎng)效保護(hù)”的套路，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)心照不宣的默契。

直到2000年代中后期，液體肥皂（即洗手液）的概念傳入中國(guó)，滴露的產(chǎn)品線也從肥皂擴(kuò)大到洗手液、免洗洗手液等。新品的宣傳與傳播，依然以電視TVC為主。

但長(zhǎng)時(shí)間TVC廣告所激起的消費(fèi)沖動(dòng)，與當(dāng)時(shí)以供銷社為主、覆蓋面有限的銷售渠道并不匹配。直到1997年前后家樂福等外資連鎖超市進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這一局面才得以改善。與商超合作的讓利促銷，也自然成為了包括滴露在內(nèi)多數(shù)品牌的重要推廣渠道。

比起私人經(jīng)營(yíng)的“供銷社小賣部”，明碼標(biāo)價(jià)貨品齊全的商超顯然是個(gè)更有效的購物場(chǎng)景，加上產(chǎn)品讓利，驅(qū)動(dòng)購買順理成章。商超的帶貨能力有多強(qiáng)呢？大概就相當(dāng)于滴露在每個(gè)超市所在地都請(qǐng)了個(gè)李佳琦，直接拉升銷售額。

所以即便是在連鎖超市“被水土不服”退出中國(guó)市場(chǎng)的當(dāng)下，與商超合作讓利的玩法依然被不少品牌沿用。

圖源網(wǎng)絡(luò)

2、真心做公益的品牌，運(yùn)氣不會(huì)太差

有品牌的地方，就有公益。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，滴露投身了不少公益事業(yè)，大的有非典、新冠病毒疫情，小的有濟(jì)南手足口病疫情等等...而愛做公益的滴露，運(yùn)氣也著實(shí)太好了點(diǎn)。

例如在2003年非典爆發(fā)期間，滴露成為疫區(qū)專供消毒防疫物資。公益事件對(duì)品牌形象的助益暫且不談，萬萬沒想到的是，非典疫情過后，直接拉高了國(guó)民衛(wèi)生意識(shí)，極大縮短了消毒液、洗手液等家用衛(wèi)生產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透和消費(fèi)者教育進(jìn)程，為滴露進(jìn)一步的市場(chǎng)擴(kuò)張省了不少力。

有數(shù)據(jù)表明，廣州地區(qū)20-40歲人群中，非典后對(duì)洗手液的人群認(rèn)知度與疫情前相比增長(zhǎng)了至少20%。

再如此次的新冠肺炎病毒疫情。疫情爆發(fā)后不久，一則“滴露對(duì)新冠肺炎病毒無效”的言論，把滴露頂上了輿論的風(fēng)口浪尖。真真是人在家中坐、鍋從天上來。

滴露隨后作出官方聲明，表示該“無效”言論中援引的數(shù)據(jù)來源文章，是利潔時(shí)集團(tuán)成員參與撰寫的。這波降維打擊，再次向大眾普及了滴露在滅菌領(lǐng)域的專業(yè)地位。

這次極具話題性的線上硬剛，提升了滴露的國(guó)民認(rèn)知度不說，其隨后的5000萬元捐贈(zèng)更顯大義，也把滴露牢牢地釘在了除菌領(lǐng)域的榮譽(yù)柱上。

我們常說，公益營(yíng)銷不能目的性太強(qiáng)。能真正憑借公益獲得尊重的品牌，沒有一個(gè)是刻意而為的。就像南方都市報(bào)為援助湖北醫(yī)務(wù)人員拍攝的一組海報(bào)，相信記者們?cè)诎聪驴扉T時(shí)絕不是沖著有流量、能刷屏去拍攝的，而是真的想為醫(yī)務(wù)人員做些什么，想履行一個(gè)報(bào)刊的責(zé)任，其它好評(píng)與認(rèn)可，都是錦上添花。

滴露如此，南都如此，品牌公益都該如此。

03 冰火兩重天時(shí)期的自救

2010年，可以說是滴露的冰火兩重天。

一方面，滴露本土市場(chǎng)傳來捷報(bào)：滴露成為英國(guó)皇室御用消毒品牌，連身為優(yōu)雅代名詞的英女王都對(duì)其贊賞有加。

另一方面，以阿里巴巴為代表的電商平臺(tái)崛起，給線下商超促銷帶來強(qiáng)烈沖擊。此時(shí)的滴露，不僅要頭疼于銷售渠道的流量縮減，還要應(yīng)付威露士藍(lán)月亮等本土競(jìng)品的“搶食”。

前后夾擊之下，滴露產(chǎn)品定位模糊、宣傳缺乏創(chuàng)新的短板自然暴露，即便是大幅度的降價(jià)，也沒能挽救持續(xù)下滑的市場(chǎng)占有率。

當(dāng)除菌行業(yè)天花板隨著越來越多的入局者而逐漸顯現(xiàn)，滴露決定趁熱打鐵，就著英國(guó)皇室御用的熱度升級(jí)擴(kuò)張產(chǎn)品線。而此時(shí)的中國(guó)，出現(xiàn)了越來越多的“4-2-1”家庭結(jié)構(gòu)，孩子的消費(fèi)價(jià)值排序直線飆升。

所以2013年滴露推出的衛(wèi)生濕巾、泡沫洗手液等新品，推廣策略都是“讓孩子XXX”。即便是時(shí)隔兩年后推出的PM2.5防護(hù)口罩，也分為了成人款和兒童款，可以說很懂“孩子＞女人＞老人”的價(jià)值排序梗了。

產(chǎn)品線擴(kuò)張完畢后，面對(duì)發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，滴露的品宣策略調(diào)整理所當(dāng)然。

經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)多年信息沖擊的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)不再是錢錢錢，品牌越來越成為消費(fèi)者的身份象征。而滴露作為英國(guó)皇室御用品牌，本身的逼格已經(jīng)有了，更需要通過social的形式革新品牌形象，快速完成單純個(gè)護(hù)品牌到專業(yè)除菌品牌的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。

當(dāng)舒膚佳聯(lián)合流量大打溫情牌，威露士與麥當(dāng)勞還在玩價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，滴露與環(huán)時(shí)互動(dòng)聯(lián)手打造了一支“戲中戲”廣告。

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片中神龍見首不見尾的英女王，和高冷萌的007形象，保留了滴露的高端屬性；而略顯鬼畜的“咔”，也讓滴露在社交圈擁有姓名。

當(dāng)然滴露也并未因social而丟掉兒童向營(yíng)銷，只是換了個(gè)形式。2016年夏天，滴露通過畫風(fēng)清奇的兒童畫作海報(bào)，勸導(dǎo)家長(zhǎng)帶孩子出去玩，在業(yè)內(nèi)多如牛毛的TVC營(yíng)銷中沖出一條新方向。

整個(gè)campaign的文案和畫面中幾乎不見滴露，但滴露真的不存在嗎?

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此時(shí)的滴露，推廣側(cè)重點(diǎn)已經(jīng)回到了“除菌”的正確軌道上，品牌口碑有所回升，但整個(gè)看下來有些意猶未盡。滴露這一階段的營(yíng)銷，依然停留在“你要用滴露，滴露除菌效果好”的單純安利，不過消費(fèi)者的品牌認(rèn)知還是模糊的。

比起抽象的數(shù)據(jù)和文字描述，消費(fèi)者更愿意看到具象表達(dá)。舉個(gè)夸張的例子，假若廣告中說：不用滴露，下一秒我就會(huì)因?yàn)榻佑|衣服上的細(xì)菌感染導(dǎo)致皮疹濕疹、甚至死亡。那我毫無疑問會(huì)去買滴露并成為品牌忠粉。但在這一階段，我們并沒有看到滴露作為除菌品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

04 年輕化可不是講段子那么簡(jiǎn)單

進(jìn)入2019年，翻身掌握消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)的90后和00后，不再把品牌當(dāng)做身份象征，品牌年輕化也早已被各大品牌提上日程。

品牌價(jià)值觀與自己的內(nèi)心秩序是否一致，成了這屆年輕人買不買的主要理由。

如何找準(zhǔn)年輕人喜好？與滴露同屬于利潔時(shí)集團(tuán)的杜蕾斯顯然做得更好。無論是此前持續(xù)多年的段子手形象，還是2019年轉(zhuǎn)型推出的90周年campaign，杜蕾斯已經(jīng)找準(zhǔn)了與年輕人的溝通頻率，也沉淀了強(qiáng)烈的品牌印記。

而僅比杜蕾斯小兩歲的滴露，它的品牌打造之路和年輕化之路，似乎在2019年才剛剛開始。

1、什么最能代表品牌？用戶的聲音

很難想象已經(jīng)88歲的滴露，在2019年之前都沒有一部品牌大片。

好飯不怕晚，滴露在2019年就一次性推出了兩支大片。一部現(xiàn)實(shí)，滴露攜手品牌代言人林心如拍攝《愛不妥協(xié)》，講述媽媽堅(jiān)強(qiáng)如松木的愛；一部童話，用松木巨人與細(xì)菌大戰(zhàn)的腦洞劇情，詮釋滴露一以貫之的守護(hù)。

愛，不妥協(xié)

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松木巨人與細(xì)菌王國(guó) 

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面對(duì)連50條微博熱搜榜都沒耐心看完的年輕人，我們很難確保自己的品牌片就能剛好撓在他們的癢點(diǎn)上。滴露推出的這兩部品牌大片與其說是為了展示品牌內(nèi)核，不如說是滴露和年輕人做的一次試驗(yàn)，希望通過這次對(duì)話，找到品牌年輕化溝通的fast pass。

滴露有沒有達(dá)到目的我們不得而知，但在這兩部品牌大片中，滴露做對(duì)了一件事：在將近30年的中國(guó)本土化歷程中，找準(zhǔn)了消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品元素——松木。

松木香是滴露最初的衣物除菌液味道，有堪比醫(yī)院消毒水味道的安心力量。國(guó)內(nèi)網(wǎng)友對(duì)松木香的熱愛，最早可追溯到2012年，是滴露的關(guān)鍵品牌符號(hào)。在兩部品牌大片中，松木象征著媽媽堅(jiān)韌無聲的愛，也是守護(hù)公主遠(yuǎn)離細(xì)菌王國(guó)的巨人。

有人覺得，用戶最想看到的，是他們想不到的內(nèi)容。真的嗎？那女朋友最想收到的禮物，到底是意料之外的直男禮物，還是心心念念很久的包包呢？你再品品。

不可否認(rèn)，無厘頭式的神轉(zhuǎn)折硬廣這幾年頗有市場(chǎng)，也許滴露在獲得皇家御用標(biāo)簽之前尚可嘗試。但如今的滴露，或許投其所好、向內(nèi)挖掘品牌已有資產(chǎn)是更好的選擇。所以當(dāng)?shù)温犊缃缱鱿闼策x擇松木香味時(shí)，我一點(diǎn)都不意外。

2、誰說廣告主角必須是人？

用戶溝通，是一門玄學(xué)。在campaign出街之前，你永遠(yuǎn)不知道用戶喜歡的點(diǎn)在哪里，我們唯一能做的，是盡可能打造差異化。所以滴露在2019年，開始嘗試讓廣告主角不一樣。比如上文中《會(huì)說話的衣架》、《松木巨人與細(xì)菌王國(guó)》等。

而在此之前，滴露還打造過衣服的真相、細(xì)菌天團(tuán)的說唱等系列內(nèi)容，既圈粉又自帶科普效果。反正看完我是被安利到了，畢竟誰也不想細(xì)菌在自己的衣服里辦一季新說唱吧。（雖然還怪可愛的）

衣服的真相

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細(xì)菌天團(tuán)說唱大會(huì)

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這兩支廣告不太向滴露此前的廣告風(fēng)格，也與競(jìng)品的品宣內(nèi)容相去甚遠(yuǎn)。在多數(shù)滅菌品牌依然關(guān)注“人”時(shí)，滴露選擇調(diào)換視角，找到與自身產(chǎn)品直接關(guān)聯(lián)的兩個(gè)生活化意象：衣服和細(xì)菌。通過對(duì)衣服的藝術(shù)化處理，讓更多人知道細(xì)菌對(duì)衣物的侵蝕；結(jié)合說唱與毛氈動(dòng)畫，趣味性地表達(dá)未除菌衣服內(nèi)的“熱鬧生態(tài)”。

從衣服的真相到會(huì)說話的衣架、從細(xì)菌天團(tuán)到細(xì)菌王國(guó)，或許未來，滴露真的能打造出一個(gè)驚艷別樣的“細(xì)菌宇宙”IP。

而縱觀大的營(yíng)銷環(huán)境，這兩支廣告也給品牌玩法帶來了新的思考：消費(fèi)主體是人，但廣告的主角就必須局限在“人”嗎？像滴露這種產(chǎn)品專業(yè)度較高的品牌，在廣告營(yíng)銷時(shí)除了羅列實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，還能做點(diǎn)什么？

05 滴露：我88歲了，但我還是個(gè)孩子

如果將來要拍一部滴露品牌史的電影，我可能會(huì)傾向《返老還童》式的故事走向。

作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的舶來品牌之一，初來乍到的滴露就是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)無所適從的英國(guó)老派紳士，帶著高精尖的除菌技術(shù)來到中國(guó)；隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與開放，滴露也慢慢形成了獨(dú)有的精神內(nèi)核；而消費(fèi)觀念的進(jìn)一步升級(jí)，讓如今的滴露更像個(gè)孩子，有勇氣擁抱世界的變化、環(huán)境的開放，擁抱一切可能。

盛贊之下，滴露的問題依然存在。目前的滴露，似乎急于轉(zhuǎn)變品牌形象，這兩年的推廣側(cè)重點(diǎn)也在向著衣物除菌液傾斜。但縱觀整個(gè)品牌產(chǎn)品線，滴露似乎并沒有一個(gè)清晰長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，逐漸被淘汰的肥皂，和難搶的PM2.5口罩，產(chǎn)品之間的隱性關(guān)聯(lián)是什么？如何讓產(chǎn)品和營(yíng)銷有效匹配？關(guān)于品牌打造，滴露還有很長(zhǎng)一段路要走。

藝術(shù)無終點(diǎn)，品牌發(fā)展、品牌的年輕化也是如此。在成為百年品牌之前，滴露這個(gè)88歲的孩子還將做出什么出格的事情？誰也不知道。

參考文獻(xiàn)：
1、滴露官網(wǎng)
2、百度百科：滴露
3、晾衣架會(huì)都學(xué)會(huì)“diss”人了？滴露這次的春節(jié)營(yíng)銷不走尋常路！