如何在游戲產品的活動設計中應用上癮模型，提升用戶留存？ - 活動策劃 - 紅星成都活動公司

如何在活動設計中應用上癮模型，來更好的達成我們的活動目標。

近來，針對產品的運營，團隊的階段目標之一是提升我們用戶活躍度，所以經過討論，確定了在后續的版本中，開發一項紅包獎勵促進用戶活躍度的活動。剛好最近閱讀了《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》這本書籍，在活動設計思考的過程還是挺有啟發的，所以借由這次活動設計與大家分享一下在設計本次運營活動中的思考，如何在活動設計中應用上癮模型，來更好的達成我們的活動目標。

上癮模型是由書籍作者提出的一種解釋為什么用戶會對某些產品有著欲罷不能使用表現的模型（Hook Model），主要是通過“觸發”、“行動”、“多變的酬賞”、“投入”四個方面來讓用戶養成習慣，通過這種連續的循環，達到實現用戶的復用。

這種模型在產品中的價值在于，提供了一種讓用戶產生依賴的行為路徑方式的參考，在產品/活動設計與運營中，一步一步的讓用戶形成使用習慣，達成運營目標。

說完基礎的理論知識，還是要回到實際中工作中，只有實踐與理論相結合，才能正確的開展我們的工作。

首先先介紹一下產品，運營的產品是一款游戲產品，用戶核心使用價值在于用戶參與對局，我們關注的點也是用戶的對局，所以本次活動的形式是用戶通過用戶領取對局任務完成任務獲得現金獎勵，活動期內每日可參與一次，但是每日參與時需要用戶報名領取任務，任務是隨機分配的，獎勵隨用戶當日任務難度不同而不同，理論上當日任務難度越高，獲得更高獎勵的概率更大。

我們的活動目的是：通過本次活動提升用戶的活躍度。

實現邏輯：刺激用戶通過每日的對局領取獎勵，并在次日繼續參與活動，形成參與習慣。

觸發是用戶上癮行為的第一個節點，它可以促使用戶開展行動。如何有效的促使用戶開展行動，需要的是站在用戶的角度提醒用戶該做什么。它分為內部觸發和外部觸發。

【內部觸發】我把它理解成用戶內心的一種渴望或者是需求。

在這里我思考的是用戶為什么在游戲之余還要進一步參與我們的活動。回歸到游戲的特質上，為什么用戶要玩游戲。其原因在于游戲的虛擬性，用戶能夠在這個活動中獲得現實中不易獲得的價值。聯系到我們的主要激勵是現金紅包，如果單說“錢”或者“財”未免單薄，所以，在這里把它包裝成“財運”。喚起用戶內心對于財運的需求感，也許并不能在游戲里大富大貴，但是依靠參加這個活動，能夠獲得財運，滿足這種財運能夠帶到現實里去的期望。

【外部觸發】即在產品、功能設置、宣傳上提醒用戶。

既然確定了內部觸發的點，那么外部觸發的設置就可以圍繞這個點來做文章。比如活動的宣傳文案、活動展示icon、整體游戲UI風格、loading頁等，通過這些來提醒用戶的下一步行動。

用戶決定行動的影響因素有兩個，一個是用戶愿意采取行動，用戶能夠采取行動。考慮到用戶不愿意參與的意愿的原因會比較多，對于短期活動而言，解決起來費時費力。所以在活動設置中優先解決用戶參與能力的問題。

這就需要考慮用戶參與流程上是否是友好的能夠順利走完，從用戶點擊參與活動的那一刻開始到完成任務領取獎勵的過程中，是否易操作易理解。這個階段，需要在用戶體驗上多邀請陌生用戶測試理解，優化繁瑣步驟，降低用戶的認知成本。

上癮模型中多變的酬賞主要是三種形式，社交酬賞、獵物酬賞和自我酬賞。

社交酬賞來源于社交關系的反饋，獵物酬賞來源于用戶對于未知獎勵的追求，自我酬賞來源于對于個體愉悅感的渴望。

我們在設置活動獎勵的時候，主要是現金獎勵，但是這個現金獎勵是多少，并不是一個明確的值，而是每次給予用戶一次開紅包的獎勵，至于開出來的紅包是多少，這就是一個隨機的值，滿足用戶對于未知獎勵的追求，最大化現金獎勵的價值。另一方面，我們的獎勵是根據用戶領取任務時所獲取的任務難易程度來確定的，任務難度越高，對應開啟的獎勵價值越大，當用戶在多日參與中就會逐步發現，原來任務難度增大之后能夠獲取的大獎概率也會增加，這樣就降低用戶在做任務時心理的阻力。

“上癮”模型的最終成功僅僅依靠產品的作用是不夠的，還需要用戶本身的投入，而這依賴于用戶需要形成習慣。

所以在考慮用戶的投入時，我們才設置了用戶需要“報名參與”的這一門檻。不同于以往我們在做活動時，默認用戶直接參與，這次的這個門檻的設計也是為了增加用戶的沉沒成本，提高用戶再次參與的可能性。

我所理解的上癮模型的應用并不是說一定是萬能的，只是在活動設計中為用戶形成使用習慣提供了一些思考深化的點。最為重要的點其實是圍繞用戶形成習慣去設計運營，這點很難，但是如果能夠實現，產品的運營能夠上一個新的臺階。

作者： 極光92，來源：鳥哥筆記

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