疫情期間流量激增，線上廣告怎么投？ | 成都傳媒

互聯網時代，廣告無處不在，雖然程序化廣告大大提升了廣告投放的效率和精準度，但品牌安全問題卻也隨著網絡的支脈蔓延至無數端口，呈現在屏幕之上，在消費者的腦海里刻下大大小小的品牌烙印。

同樣，在鋪天蓋地的疫情資訊中，TOP君在某些APP上就發現了一些“翻車現場”，雖然現在疫情相關內容是全民關注的焦點，內容上也與恐怖主義、暴力血腥無關，但在如此嚴肅緊張的氣氛下，這些略帶娛樂性質的廣告似乎還是略顯不妥，很容易引起消費者反感，很多品牌也因此停止了程序化廣告，選擇謹慎投放。

很多新聞資訊類平臺上疫情相關內容頁出現與上下文調性不符的廣告

事實上，在廣告投放中，撞上事故、災難類內容的資源位確實是很多廣告主經常遇到的情況。根據外媒Digiday與AI科技公司GumGum聯合發布的調查，災難內容成為品牌最常遇到的影響品牌安全的因素之一。

數據來源：Digiday?&?GumGum

尤其在這種特殊時期，疫情相關內容涌現，品牌如何安全避險的同時有效利用因宅而增的流量成為疫情營銷戰的關鍵。這些品牌投放事故是否可控？因疫情而大增的流量質量究竟如何？品牌又該采取哪些措施？基于此，TOP君特意采訪了品牌安全專家/RTBAsia 創始人及CEO 范秋華與悠易互通COO蔡芳為大家帶來解答。

品牌安全事故是否可控？

通常情況下，線上廣告都是投放在瀏覽器端、PC端和移動APP端，目前，從技術層面上，瀏覽器端（包括PC和移動端）可以監測到關鍵詞，支持對內容進行分類及規避。廣告主可以預先設定一個類別，通過選擇屏蔽車禍、事故等內容來避免出現品牌安全事故。

而對于在移動端APP中投放的內容，目前廣告主還無法做到監測。“廣告主可以要求媒體平臺去做屏蔽”?蔡芳表示，“但從安全角度來看，我們建議廣告主這段時間不要去投資訊比較強的內容平臺廣告以及和頁面上下文相關的廣告。”

此外，從投放邏輯來看，品牌安全是否可控也與如何定向有關。范秋華認為，很多媒體都能以內容做定向，廣告主可以挑選新聞類資訊、美食、娛樂等不同類別，讓自己的廣告出現在某些特定類別中，“但如果在一個細分類別內繼續選擇，比如在新聞類類別內選擇是否和疫情相關可能比較有難度，通常媒體不會提供這么細顆粒度的選擇，只有搜索平臺上的媒體可以精確到關鍵字，但與疫情相關的關鍵字本身就一直在變化，具有極大不確定性，因此通常來說不會做這么細顆粒度的選擇。”

“特別是程序化廣告，它是根據受眾定向的，一條廣告可能會在不同的環境里跟隨受眾，可能出現在新聞、體育、娛樂等各類別中，如果新聞里出現在疫情相關里，這個時候可能會有負面的效果。所以暫停預算或限制投放會比較穩妥，”范秋華講到。

事實上，很多國外品牌也曾因APP內廣告無法全面監測而遇到品牌危機。2017年，泰晤士報發現，奔馳、高端連鎖超市Waitrose、衛報等知名品牌的Banner廣告出現在了恐怖主義相關視頻內容之上，很多品牌因此被迫暫停Campaign。此后，YouTube就增加了內容監管人員比例，并加大AI的投資，提升變現內容門檻，但平均每分鐘450個小時的視頻上傳量依舊為內容監管帶來極大挑戰。

而Facebook則是交出了更多控制權，廣告主可以在投放前后查看發行商名單，包括Facebook的視頻插播位和即閱文，并據此隨時更新黑名單。此外，Facebook還允許廣告主選擇不同等級的過濾系統，確保信息流中上下文內容不會危及品牌安全，并且與DoubleVerify、OpenSlate等第三方機構合作，幫助廣告主更好地監測廣告。但目前，Facebook廣告主也只能選擇自己的廣告出現在哪些類別中以及什么位置，并不會具體到某個內容發行商或某類特定內容。

Facebook的不同等級信息過濾系統

如何有效利用疫情期間聚集的流量價值？

可見，品牌安全事故并不完全可控，更多還取決于投放的媒體平臺以及廣告形式。雖然已有一些品牌全面停止了程序化廣告的投放，但因疫情而上漲的互聯網流量卻也是難得的誘惑。

根據QuestMobile數據，春節假期前后全網用戶每日使用總時長增加了10億多個小時。

數據來源：QuestMobile

在用戶規模增量上，手機游戲、在線視頻、短視頻、新聞資訊排在日活用戶增量前列，其中在新聞資訊類APP中，新浪新聞的日活用戶規模更是比去年春節期間上漲了110.1%。

數據來源：QuestMobile

綜合兩位意見，與疫情相關的流量主要來自兩個方面。一方面是與疫情直接相關的新聞資訊類產品，比如騰訊新聞或丁香醫生小程序，這些產品直接因疫情資訊而聚集了大量關注；另一方面是因全民宅在家的行為改變而上漲的流量，包括在線視頻、短視頻、OTT、游戲等。

對于疫情期間新聞資訊平臺上聚集的流量，蔡芳給出的建議是最好投放公益類、與疫情相關類產品的廣告，公益類廣告能夠提升品牌形象，而像清潔、消毒、在線教育等能在這段時間打到消費者痛點的產品會比較容易轉化。

而對于因宅而引起的流量上漲則安全適用于所有品牌廣告，范秋華認為這些流量價值是品牌可以利用的，“我們也在研究這段時間流量的變化，疫情和春節期間廣告流量的絕對質量是提升了，互聯網上虛假和無效流量有所降低。可能是因為人群不能流動，近期廣告無效流量和作弊系統行為有所消減，反向提升了整個廣告流量大盤的質量，這時確實是一個機會，比如在一些優質視頻中投放的話，如果媒體本身是安全的，那么這段時間投放的整體質量應該是提升的。”

疫情期間品牌應如何安全投放？

那么，品牌在這段時間的投放應注意哪些事項呢？根據蔡芳與范秋華的解答，TOP君列了以下四點。

1.?規避

在特殊情況下，“規避”是保護品牌安全最基本的手段，很多品牌也已經采取了這種措施。

根據范秋華的講述，從品牌安全角度，內容分為三類：安全類別，不安全類別和規避類別。“規避類別”既不屬于不安全內容也不屬于安全可充分投放內容，比如地震、山火、疫情等災難性事件，在這種情況下品牌是非常難拿捏投放還是不投放的，最佳的策略就是規避。“雖然有很多流量和關注，但也有非常多的不確定性，因為每個人看到的感受都不一樣，所以有一些廣告主就選擇把預算后移。一般來說，除了一些特殊調性的品牌，規避是最好的。”

2.?線上創意調整

除了規避以外，品牌也應適當調整線上投放的廣告素材，以保品牌安全。

蔡芳認為，尤其在非常時期，廣告素材相關性非常關鍵，品牌應盡量遠離話題，忌娛樂化。“最近我們這里一些快消類廣告主把廣告下線了，不是因為疫情期間不能投放，而是之前投放素材相關性不強，需要對素材做一些相應調整再重新上線。”

3.?選擇相對安全的媒體投放

此外，品牌可以通過不同媒體以及廣告形式的屬性來評估和判斷安全級別，制定投放策略。

一般情況下，OTT因負面內容較少、交互機會不多，安全級別最高，因此也在”全民皆宅“的非常時期獲得了很多廣告主的青睞。根據蔡芳分享的數據，對比1月5日-1月14日同時間數據，1月25日-2月7日期間OTT投放量上升了165%。

從媒體類別來看，品牌可以選擇視頻、短視頻、音樂、運動等與資訊離得較遠的類別，這些也是疫情期間流量漲得比較好的APP類別。

從廣告位上來看，貼片、開屏等與上下文不會產生關聯的廣告位安全性也高于信息流和Banner。

“投放廣告需要基于消費者觸媒習慣變化來做調整，這段期間OTT是新的價值流量；此外，線下消費被削弱，投放盡量做電商導流或線上為主，這樣廣告效果也能得到更好的放大，”蔡芳補充到。

4.?建立長期的品牌安全策略機制

當然，疫情只是危及品牌安全的潛在影響因素之一，長期完善自身品牌安全策略才是最有效的解決方案。

“很多品牌在之前就已經有完善的品牌安全策略，針對不同場景下的挑戰有相應的解決方案。在這種情況下，臨時采用策略可能不會有效。品牌安全策略需要從長計議，整體考量，今天是疫情，明天可能還會有其他的意外，”范秋華講到。

作者：Topmarketing

來源：Topmarketing