《囧媽》，2020年的第一則營銷刷屏案例 | 成都傳媒

在全國用戶待在家中自閉的時候，徐崢的《囧媽》宣布退出春節檔后牽手字節跳動，免費登陸了西瓜視頻等平臺，吸引全民的眼球和討論。可能是巧合，2019年的第一則營銷刷屏事件《啥是佩奇》也是在春節前夕爆發，也是與電影宣傳相關，最終成為2019年最為典型的營銷案例。

疫情的發生迫使眾多電影退出春節檔，1月23日，《唐人街探案3》、《囧媽》、《姜子牙》、《奪冠》（也就是《中國女排》）、《緊急救援》、《急先鋒》、《熊出沒》等七部電影宣布撤出春節檔，隨后各地院線也陸續開始宣布停業防止疫情擴散。

顯然，春節檔的消失對2020全年電影票房有著巨大的影響，根據相關數據顯示，春節檔對于全年總票房的貢獻比例從2012年的2.51%不斷攀升至2018年的9.5%，而春節檔僅占全年1.9%的天數。很大程度上，可以說是春節檔激活著中國影視行業。

《囧媽》的名利雙收，源自于影片的失敗

《囧媽》與字節跳動的牽手，嚴格來說并不是只是一次單純的營銷行為，背后還有字節跳動與歡喜傳媒在未來的戰略合作版圖，以及徐崢及出品方的一場自救。

相信看過《囧媽》的觀眾都知道，徐崢的“囧系列”影片拍到現在質量下滑是有目共睹的，而歡喜傳媒又與橫店影業簽訂了24億票房對賭協議，以《囧媽》的影片質量，壓力不可謂不大。徐崢把《囧媽》以6.3億“賣身”字節跳動以解除對賭協議，本質上其實源自于對影片本身的不看好而提前入袋為安。

從最終結果來看，這一路操作可以說是多方共贏：徐崢變現入袋為安，歡喜傳媒也因此股價暴漲；字節跳動雖然花了6個多億買版權，但為西瓜視頻等APP有力拉新并收獲了全網級的傳播熱度，還有了個“影視行業變革者”的稱號；普通觀眾也在家里免費看上了電影。最為憋屈的只剩下線下院線了，也正是因此，萬達、博納、金逸、大地等院線開始聯合抵制徐崢及歡喜傳媒。

字節跳動收割影視，搶占院線大本營

《囧媽》的線上首映可能是中國電影行業的首次，但同樣也正好觸碰了線下院線的蛋糕，因為用戶如果去線上觀看影片的話，未來就不太可能去線下再次觀看影片，也就是線下流量收益被線上渠道分流了。

為了保障線下院線的收益，影視行業內的做法是給予線下院線一個上映“窗口期”，只有過完這段窗口期電影才能夠在線上渠道播放。而《囧媽》事出突然，不僅借助肺炎事件實現了“零窗口期”免費觀影，還讓眾多線下院線在影片上映前做的地推式宣傳成為了“他人嫁衣”，自然引起強烈反彈。

另一方面也不難發現，字節跳動一直有發力長視頻、進軍影視圈的意圖，西瓜視頻在相當一段時間內都在廣告中主打免費看電視劇/電影，根據公眾號“深響”報道，字節跳動還買下了《家有兒女》、《家有仙妻》、《亮劍》、《鐵齒銅牙紀曉嵐》等經典電視劇集，西瓜視頻為了提升社區調性，引入了BBC《德古拉》免費播放。此外，據說西瓜視頻還在大量挖B站UP主，許多行業觀察者也認為B站與西瓜視頻終有一戰。

《囧媽》事件背后其實是字節跳動為代表的線上流媒體平臺與線下院線的一場攻城戰，不少觀察者認為字節跳動將成為影視行業“變革者”，將引領“院網同步”的電影宣發模型，但顯然事情并沒有那么簡單。

線上還是線下，這是個問題嗎？

從國外的情況來看，奈飛作為線上流媒體平臺的典型代表，也多次想進軍影視行業，但一直受到好萊塢體制及院線公司的抵制，一些大型院線公司都拒絕放映奈飛發行的《羅馬》，甚至斯皮爾伯格、諾蘭等傳統大導演也對奈飛有所不滿，戛納電影節也曾與奈飛鬧翻。

而盡管奈飛發行的《羅馬》、《愛爾蘭人》等電影獲得了不少電影獎項，奈飛也拉攏了馬丁斯科塞斯這類重量級導演，但顯而易見這些電影通常都是叫好不叫座的文藝片，而馬丁斯科塞斯也公開表示，《愛爾蘭人》之所以投身奈飛，是因為奈飛是當時唯一愿意投資該片的投資方。

不同于奈飛用《紙牌屋》重塑美國電視行業，電影行業沒那么容易被奈飛重塑，這也是字節跳動想要通過線上流媒體平臺切入影視產業時同樣面臨的困境。

目前來說，線下院線對電影產品的變現效率遠遠高于線上收費，如今《戰狼2》總票房超56億，但如果放在線上平臺進行收費點播收益顯然會少幾個數量級。我們認為，長遠來看，線上平臺會分流部分小眾類型片觀眾及個人觀眾，但遠遠無法取代或者說顛覆線下院線。

原因不僅在于線下院線擁有更好的視聽感受，還因為線下觀影不僅僅是一個娛樂消費行為，還是一種線下社交行為，甚至在許多情況下，看什么電影并不重要，一起去看電影這件事才是重要的，這種內生的線下社交性是流媒體平臺所無法提供的。

結語

我們傾向認為，《囧媽》免費播只是一次黑天鵝事件下的產物，模式難以被其他人復制，《囧媽》選擇線上免費播本身也說明歡喜傳媒對影片在市場競爭中的不看好。

但值得關注的是，歡喜傳媒與字節跳動簽訂了未來的合作協議，似乎在嘗試通過字節系的流量喂養“歡喜首映”流媒體平臺，盡管我個人并不看好，但一旦“歡喜首映”的模式被跑通，對電影產業影響無疑是巨大的。

不管怎樣，蘋果、奈飛、字節跳動這些互聯網土豪們，帶著大量資金和流量，開始改造電影行業了。

作者：傳播體操

來源：傳播體操（chuanboticao）