短短十載，移動互聯(lián)網(wǎng)重新定義“過除夕” - 成都廣告公司

首發(fā)：全媒派
原標(biāo)題：解構(gòu)與重塑：短短十載，移動互聯(lián)網(wǎng)重新定義“過除夕”

爆竹聲中一歲除，每除一次夕，都增長一歲的枯榮。21世紀(jì)進(jìn)入了期待已久的20年代，剛剛過去的這十年間，移動互聯(lián)網(wǎng)改變了全人類的生活方式，這其中就包括一個源遠(yuǎn)流長的話題：中國人怎樣過除夕？本期全媒派結(jié)合信息傳播方式和互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷的流變，復(fù)盤十年來“除夕方式”的大小變化，同大家一起迎接新的一年。 

讓除夕更有趣，互聯(lián)網(wǎng)做到了嗎？

春晚——從固定大屏到移動小屏 

十年關(guān)頭一回顧，始知時代大跨步。一年一次的春晚，重復(fù)的套路中也有悄然變化。

從闔家團(tuán)圓式地圍繞一個電視大屏看全程，到如今將電視直播當(dāng)作背景音，各自捧著手機(jī)在社交軟件上看春晚精選片段，無論你是誠心守候還是歡樂吐槽，自1983年以來，“春節(jié)聯(lián)歡晚會”始終是大多數(shù)中國人歡度除夕必不可少的重頭戲。

 當(dāng)時光回到十年之前，虎年春晚上，“小虎隊(duì)”重出江湖，王菲再唱《傳奇》，魔術(shù)師劉謙憑借著“見證奇跡的時刻”進(jìn)入內(nèi)地觀眾視野……那時候，只需要一個液晶電視屏幕，一家人就可以徜徉在盛宴之中。 

后來，一部分人的目光轉(zhuǎn)向了電腦，不再受到固定場景的局限，用戶可以在網(wǎng)頁上邊看節(jié)目，邊跑到論壇、貼吧、微博討論區(qū)“水個帖”、抖個機(jī)靈。屏幕的切換，意味著碎片化接收節(jié)目信息的開始，全家人看春晚的儀式感，開始被拋擲腦后。

再后來，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)成為年輕人的首選，受眾的自由度進(jìn)一步擴(kuò)大，完全從“固定的空間和時間中”解放出來。觀眾不需要坐在電視或電腦前，而是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、個人喜好，有選擇性地觀看其中某些片段。觀看經(jīng)過二次剪輯的春晚，已經(jīng)成為新的娛樂素材。

據(jù)《人民日報》報道，今年的春晚將引入5G+8K技術(shù)實(shí)現(xiàn)多機(jī)位拍攝，再配上首創(chuàng)的虛擬網(wǎng)絡(luò)交互制作模式，讓觀眾體驗(yàn)一把VR直播的效果。與短視頻平臺共同爭奪年輕人的注意力，央視也是認(rèn)真的。

 年夜飯——從為家人準(zhǔn)備到為朋友圈準(zhǔn)備 

很多人可以接受缺席春晚直播，但絕對接受不了缺席年夜飯。

一直以來，年夜飯的籌備都極為講究。但在過去，年夜飯往往是一種帶有圈層意味的家族活動，不少地方的年夜飯甚至是封閉式的，很少有人會拿出去分享、展示。 

今時不同往日，近兩年，每到除夕晚上，朋友圈反倒成為了年味最重的地方之一。這邊家里還沒準(zhǔn)備好菜肴，那邊朋友圈的“滿漢全席”早已蓄勢待發(fā)；這邊人還在翹首以盼，那邊的手機(jī)攝像頭已經(jīng)先“睹”為快。

曬年夜飯，正在成為除夕夜里風(fēng)行的社交貨幣。這種誘發(fā)傳播的因素極易引起互動和模仿，用戶既可以展示自我，也可以快速尋找到同類，發(fā)展到現(xiàn)在，曬年夜飯已經(jīng)成為朋友圈里一年一度的競技活動。

發(fā)紅包——從手遞手到手機(jī)傳手機(jī) 

技術(shù)滲透進(jìn)入生活的同時，為沿襲千百年的壓歲錢文化提供了迭代的契機(jī)。當(dāng)電子支付悄然占據(jù)日常生活的高地，曾經(jīng)的實(shí)體紅包也遭遇到前所未有的沖擊。

2014年，微信紅包測試版上線，開啟了一輪病毒式的傳播裂變，用戶們爭先恐后地體驗(yàn)拼手氣紅包、新年紅包等新鮮功能。

到如今，用電子紅包已然成為網(wǎng)友春節(jié)生活中的又一大樂趣。這些紅包支持個人對個人和個人對社群，也不再局限于長輩發(fā)給晚輩，同齡的年輕一代反而發(fā)得更起勁，大大超越了時空間的束縛。

短短幾年，手遞手發(fā)出的壓歲錢越來越少，電子紅包則衍生出更多玩法。例如：需要正確發(fā)音的口令紅包、答對就拆的答題紅包、各個微信群里比拼手速運(yùn)氣的紅包搶奪戰(zhàn)……到今年除夕，專門定制的紅包封面開始被廣泛使用。

隔空拜年——傳遞祝福的N種方式

21世紀(jì)前十年的手機(jī)使用者，多半都是重度的短信用戶，每逢除夕夜守歲過后，各種真摯淳樸的短信祝福在手機(jī)上嗡嗡作響，是屬于70后、80后的獨(dú)家記憶。

體會一下這幾條來自2010年的古早祝福短信，是不是有內(nèi)味兒了？

“新年來臨百花香，一條信息帶六香。一香送你搖錢樹，二香送你貴人扶，三香送你工作好，四香送你沒煩惱，五香送你錢滿箱，六香送你永安康！祝春節(jié)快樂！”

 “虎年送頭虎，全家樂悠悠。虎蹄為你開財路，虎尾為你拂憂愁，虎耳為你撞鴻運(yùn)，虎背為你馱康壽，讓這頭虎伴你左右，你不虎也虎！” 

“在新的一年祝大家虎年大吉，虎氣沖天！身體健康如虎！總之一切虎！虎！虎！”

隨著通信技術(shù)的發(fā)展、智能手機(jī)的普及和社交軟件的火爆，短信失去了霸主地位，即時通訊的魅力吸引了廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶。通信方式的更新，在除夕夜這樣一個短時間內(nèi)信息急速攀升的節(jié)點(diǎn)表現(xiàn)得更為顯著。

微信語音拜年、表情包拜年、短視頻拜年……在各種特效、軟件的加持下，祝福的傳遞已經(jīng)衍生出N種方式。移動社交的成熟，使得遠(yuǎn)程拜年的效率和趣味性都得到大幅提升。

 平臺“撒幣”——紅包大戰(zhàn)年年升級 

2020年，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在變著花樣撒錢，用盡渾身解數(shù)，讓人忘記這是一個“互聯(lián)網(wǎng)寒冬”。

這其中競爭最激烈、力度最大、影響力最廣的當(dāng)屬“春晚紅包”。從2015年起，除2017年外，央視每年都與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展了“春晚紅包”互動合作。 

2015年，騰訊率先與春晚達(dá)成合作，微信“搖一搖”紅包引發(fā)全民互動狂歡；

2016年，阿里巴巴奪得春晚獨(dú)家合作權(quán)，以手機(jī)支付寶“咻一咻”及“集五福”形式送出8億紅包；

2018年還是阿里巴巴，這一次，觀眾可使用手機(jī)淘寶與春晚跨屏互動，紅包總值6億；

2019年，百度登場，觀眾通過百度客戶端瓜分了9億紅包；

2020年終于輪到短視頻平臺，快手成為新晉的春晚獨(dú)家互動伙伴，紅包金額提升至10億。

 紅包大戰(zhàn)的背后，隱藏著平臺拉新促活的增長目的。支付寶著名的集五福活動，便是2016年春晚紅包合作的產(chǎn)物。當(dāng)年第一批集齊五福的幸運(yùn)網(wǎng)友瓜分了2.15億元人民幣，人均入賬271.66元。

今年，除了春晚互動和集五福這兩個常規(guī)項(xiàng)目，各大平臺砸錢力度大幅升級。搜索“互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)紅包”，京東3億、支付寶5億、百度5億、快手10億、聚劃算20億、抖音20億……以除夕為高潮，平臺間的競賽從節(jié)前持續(xù)到節(jié)后，不少網(wǎng)友在社交媒體上望“錢”興嘆：“天上真要掉餡餅！” 

改變背后，是享受技術(shù)還是被技術(shù)支配？

移動互聯(lián)網(wǎng)在解構(gòu)人們過除夕方式的同時，也在加速塑造新的生態(tài)。最顯著的現(xiàn)象之一正是，用戶的除夕時間，在平臺商業(yè)化博弈中變得越來越值錢。

有人樂在其中，也有人并不買賬。以“過除夕”為例，人們從小屏幕里重新發(fā)掘出春晚的快樂，卻可能放棄了和家人一起點(diǎn)評吐槽的機(jī)會；在朋友圈里獲得了無數(shù)個為年夜飯照片點(diǎn)的贊，卻可能唯獨(dú)忘記了好好吃掉它們；在好友群中搶了成百上千的紅包，卻可能還沒來得及和發(fā)壓歲錢的長輩多說幾句話……

生活在一個被社交媒體包圍的時代，如何衡量新技術(shù)帶給我們的和新技術(shù)從我們這里拿走的？是一個靈魂拷問。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的董晨宇老師曾提出過這樣一個逆向思考：技術(shù)想要我們?yōu)樗冻鍪裁矗?/p>

“從彼此相連到無限韁繩”，這是他提出的第一個問題。“使用社交媒體的我們，在隨時隨地、免費(fèi)快捷地找到所有聯(lián)系人的同時，也都可以隨時隨地、免費(fèi)快捷地被所有人找到。我們?nèi)ψ∫蝗喝耍直涣硪蝗喝巳ψ　?/strong>當(dāng)然，圈住我們的人也不必得意，因?yàn)樽杂腥藖砣λ麄儭！?nbsp;

以圈定思維來回顧除夕夜的紅包大戰(zhàn)，幾十億的“撒幣”行為也就顯得合情合理了。平臺方真正希望獲取的，絕不僅僅是用戶的除夕時間。但由于這一節(jié)點(diǎn)的特殊性，技術(shù)給信息傳播和信息消費(fèi)帶來的變化得以被清晰捕捉。

在一輪又一輪的解構(gòu)與重塑中，移動互聯(lián)網(wǎng)改變了“過除夕”的方式，保持一定的反思性是有必要的。只是，技術(shù)所賦予我們的進(jìn)步似乎更加讓人無法抗拒。譬如，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，派派也可以輕松 @所有人：

祝大家新年快樂！

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作者公眾號：全媒派（ID: quanmeipai）