廣告投放渠道那么多，該如何選擇呢？ | 成都傳媒

時間：2020-01-23

面對著產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的加劇，廣告宣傳無疑是加大競爭力的重要手段，但伴隨著日益冒出的媒體渠道，用戶的注意力被分散到多個平臺，并且每個平臺的流量都不低，那么作為廣告主到底該如何選擇合適的投放渠道呢？筆者認(rèn)為需要注意如下8點。

01、明確目標(biāo)群體的特征

所有有效廣告的黃金法則是洞悉什么樣的用戶在什么樣的場景下有什么樣的痛點，采用什么方式解決才能讓用戶產(chǎn)生興奮點。所以廣告投放之前要分析產(chǎn)品用戶特征屬性，例如：

基本屬性：性別、是否已婚、星座、年齡階段、學(xué)歷、收入水平、職業(yè)等；

行為習(xí)慣：常駐地在哪里、上下班時間是幾點等；

興趣偏好：喜歡什么品牌、喜歡什么風(fēng)格的衣服、喜歡什么類型的電影、喜歡什么風(fēng)格的音樂等；

其他特征：例如目前是不是正在考慮買房買車，有無身體不適等等；

這些一般DMP平臺都會涉及，相關(guān)DMP平臺的論述有興趣的童鞋可以參考筆者之前分享的《數(shù)字營銷需要什么樣的DMP》。

02、找尋產(chǎn)品的特點

面對同質(zhì)化競爭的局勢，尋找其中的差異化是廣告宣傳中的重中之重。所以尋找產(chǎn)品的特點進行放大，才能占據(jù)用戶心智。例如筆者在之前分享的《剖析：為什么有的文案會價值百萬》中舉了一個例子，當(dāng)時勞斯萊斯征集了各類廣告文案，最終采納了一個“時速達到96公里時，車內(nèi)最大的噪音來自電子鐘”的文案，一舉拿下用戶心智。

03、了解市場的投放渠道

目前市場上的投放渠道有很多，主要分為廣告位、資訊信息流、搜索、wiki等。

04、洞悉投放渠道的特點

廣告收入一直是互聯(lián)網(wǎng)公司變現(xiàn)的核心來源，一旦時機成熟紛紛建設(shè)了自己的廣告投放平臺。筆者目前也負(fù)責(zé)一個廣告投放平臺的建設(shè)，所以綜合筆者的體會以及相關(guān)投放平臺的研究，在這里簡單闡明各個互聯(lián)網(wǎng)公司投放渠道的特點。

1、騰訊廣告（原廣點通）

憑借QQ和微信兩大超級社交產(chǎn)品，建立了龐大的產(chǎn)品生態(tài)體系，例如騰訊視頻、QQ音樂、微信朋友圈、微信公眾號、QQ空間、QQ瀏覽器等。其優(yōu)勢是各類用戶群體都有、規(guī)模大且粘性強，適合品牌推廣，例如新款車型，但如果要是推廣社交產(chǎn)品的話是審核不通過的。投放時依據(jù)產(chǎn)品的特性以及商業(yè)目的，通過標(biāo)簽選擇相應(yīng)的定向客群進而進行投放。

2、微博粉絲通

粉絲通主要基于用戶屬性和社交關(guān)系將企業(yè)廣告精準(zhǔn)地傳遞給粉絲和潛在粉絲的營銷產(chǎn)品。廣告形式與普通微博較為相似，同樣具有轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等功能。另外用戶群體主要偏年輕化、女性用戶居多、較為關(guān)注八卦等輿論信息。其優(yōu)勢是多類型廣告形式（如文字、九宮格圖片、視頻等）且用戶日活躍度高，但需要較高的維護成本。比較適合投放的有生活類產(chǎn)品（如食品、服裝等），本地服務(wù)化產(chǎn)品（如婚紗攝影等），游戲以及相關(guān)社交APP等。

3、巨量引擎

主要指字節(jié)跳動公司孵化的相關(guān)產(chǎn)品組成的生態(tài)體系，例如抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻等，其覆蓋用戶廣泛，各類層級用戶均有。其優(yōu)勢是算法較為成熟，定向選項精細(xì)，并且率先加入了短視頻廣告的形式，感受直觀效果好，但相應(yīng)的資訊信息流成本高。比較適合投放的是理財、本地生活、游戲等產(chǎn)品。

4、快手

同樣也是短視頻產(chǎn)品，相比抖音短視頻APP（主要覆蓋中國一二線城市，用戶主要關(guān)注時尚生活），快手主要覆蓋中國三四線城市以及農(nóng)村用戶，用戶年齡層主要集中在12~35歲。其優(yōu)勢是流量巨大，區(qū)域滲透優(yōu)勢，覆蓋了三四線流量紅利區(qū)域，80%都是年輕用戶，同時有海量的下沉腰部用戶，但其廣告審核較嚴(yán)格，社交、直播相關(guān)產(chǎn)品一般不能上。比較適合投放的是食品、工具等電商產(chǎn)品。

5、百度信息流

國內(nèi)較老但也比較有效的廣告投放平臺，其優(yōu)勢是有搜索基礎(chǔ)，關(guān)鍵詞定向更精準(zhǔn)，意圖營銷效果好，但投放系統(tǒng)與sem相似，投放操作較為復(fù)雜，流量和成本較為不穩(wěn)定。比較適合的是門戶引流、品牌宣傳。

05、識別目標(biāo)人群與媒體渠道用戶群體的匹配性

比如像職業(yè)教育類產(chǎn)品推廣，目標(biāo)人群基本都是在職人群，年紀(jì)在25～40之間，而且工作時間更活躍，主要人群在pc端，移動端轉(zhuǎn)化很差，所以在選擇平臺的時候，像信息流相關(guān)的廣告，PC端360展示廣告就一定會選擇，而像小紅書信息流這種流量主要在手機端的暫時就不會考慮，或者計劃延后，除非是要搶平臺紅利期的坑。

06、充分支配預(yù)算

雖然可以投放的平臺有很多，但是要充分考慮自己的預(yù)算，并且要進行相應(yīng)的預(yù)算分配，不同渠道給予不同比例的預(yù)算。但在如果整體預(yù)算都不高，這里要注意兩點，果斷舍棄那些有數(shù)據(jù)來但成本高的，即使它是熱門渠道，或者直接考慮那些試錯成本低的紅利渠道，這些渠道競爭少且價格低。

07、建立全鏈路營銷體系

一般情況下，營銷的全鏈路主要包含五個環(huán)節(jié)，分別是曝光、注意、興趣、購買、評價，在整個鏈路過程中，節(jié)點不同，渠道也會不同。

例如用戶在刷抖音的時候，看到產(chǎn)品的廣告，正好符合用戶某個潛在的需求，就對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，然后用戶想深入了解，就通過淘寶、京東查看更多跟產(chǎn)品相關(guān)的信息（包含價格和產(chǎn)品詳情等），貨比三家后進行購買，如果覺得效果好，還會安利給身邊的人。這里面涉及到的渠道就有抖音、淘寶、京東等。

但要注意的是要以企業(yè)此時的目標(biāo)為核心，例如產(chǎn)品處在品宣的階段，在這個階段的選擇就很多元化，例如百度搜索、微博品牌廣告等。如果是在線上帶貨的階段，那么小紅書、快手等平臺可以考慮。